Национальная идентификация

Фасады домов, транспортные средства, предметы интерьера, одежда и аксессуары, кондитерские изделия, канцелярские принадлежности, упаковка и печатная продукция – все чаще элементы казахского орнамента можно увидеть в самых неожиданных местах и на предметах, к такому украшению, казалось бы, вовсе не подходящих. Возрастающий интерес к национальным традициям – процесс, безусловно, важный, увлекательный и… прибыльный. Маркетологи страны берут на вооружение внимание казахстанцев к культуре предков и превращают его в деньги.

Традиции наши, да производство не местное

Повысившийся спрос на товары, отражающие национальную идентичность, спровоцировал рост предложения. Рынок сувениров значительно увеличился за последние несколько лет. Помимо известных крупных компаний, в Казахстане появились десятки средних и мелких предприятий, представляющих сувенирную продукцию в казахском национальном стиле – кожаные портмоне, сумки, фарфоровые статуэтки, шелковые платки, войлочные тапочки и т.п. Сувенирные лавки в Астане зарабатывают в среднем около 1 млн тенге в месяц, предлагая изделия на любой вкус и покупательские возможности. Но парадокс в том, что наши национальные сувениры производят в Китае, Кыргызстане, Монголии, Таиланде – где угодно, только не в Казахстане.

Национальные сувениры made in China – проблема многих стран мира. Но Поднебесная, как правило, занимает нишу мелких подарков с большим тиражом. Самобытные же сувениры ручной работы, которые предпочитают туристы, обычно производят в каждой стране местные мастера прикладного искусства. Однако в Казахстане это место заняли умельцы из Кыргызстана, Монголии и других стран Центральной Азии. Исторически наши государства имеют схожие орнаменты и атрибуты прикладного искусства. Портмоне, кошельки, сумки, барсетки из натуральной кожи с национальным орнаментом или изображением юрты, волка, лошади на поверку оказываются, например, трудами монгольских мастеров. Даже если вы увидите надпись Kazakhstan – это не больше, чем просто пожелание заказчика.

В 2014 году столицу Казахстана посетили 642,1 тыс. человек: по линии въездного туризма – 145,5 тыс. (+37% по сравнению с 2011-м), по линии внутреннего – 440,9 тыс. (+18%).

Стоимость труда в соседних странах лишает казахстанских производителей шансов присутствовать на рынке сувениров ручной работы. Например, индивидуальное седло в Казахстане стоит от 250 тыс. тенге и выше в зависимости от сложности. В Бишкеке любое седло можно заказать за 100-150 тыс. тенге.

К сожалению, комитет государственных доходов Минфина не ведет отдельный учет товаров, которые относятся к национальным сувенирам. Мы взяли для анализа статуэтки, чаще всего изображающие Байтерек, Золотого человека, здания и достопримечательности Астаны и Алматы. Цифры демонстрируют, что в 2014 году в Казахстан было импортировано 1,25 млн тонн статуэток из пластика и других материалов (металла в том числе) на сумму $3,2 млн. Из них 82% были завезены из Китая, и такая тенденция сохраняется уже несколько лет.

Однако директор одного из крупнейших в Казахстане предприятий по производству национальных сувениров «Адеми-Ай» отмечает и другую тенденцию. «Наша компания сама производит сувениры из золота, серебра и других металлов. За границей заказываем только товары из материалов, которых нет в Казахстане – это фарфор, хрусталь, шелк. То есть примерно 70% производим внутри страны», – говорит Бахаргуль Толегенкызы.

Свобода слова и суждений привела к тому, что на нас обрушился поток исторических сочинений разного уровня и качества , появились десятки традиций и правил, о которых порой не слышали даже самые строгие почитатели национальных обычаев.

 Калым, көрімдік, сүйінші

За годы независимости свобода слова и суждений привела к тому, что на нас обрушился поток исторических сочинений разного уровня и качества, появились десятки традиций и правил, о которых порой не слышали даже самые строгие почитатели национальных обычаев. Большинство возрожденных норм так или иначе связаны с деньгами. Не будем погружаться в смысловую нагрузку обрядов и условностей, а лишь попробуем проанализировать, каким образом происходит монетизация истории и традиций.

Практически каждому казахстанцу, независимо от национальной принадлежности, знакомы слова «калым», «көрімдік», «сүйінші». Это древние обычаи казахов, связанные с вознаграждением за невесту, «первый взгляд» и хорошую новость. Как видим, необходимость денежной компенсации существовала всегда. И сегодня обороты средств, заложенных на данные традиции, во многих семьях представляют собой значительные суммы. Налицо также и тенденция роста этой расходно-доходной статьи.

К примеру, многие по-прежнему платят за невесту калым. Компенсация затрат родителей на воспитание и образование дочери может выражаться как наличными, так и покупкой квартиры, машины или другими подарками. Семьи с низким доходом отдают за невесту от 50 тыс. до 100 тыс. тенге. При среднем достатке родители готовы платить калым от $1 тыс. до $3 тыс., в семьях с высоким доходом – от $5 тыс. и выше. Сумма калыма зависит от качества образования невесты, ее умений и навыков, а также от региона проживания. Помимо обычного калыма, существует отдельное вознаграждение матери – ана сүті и өлі тірі – сумма, равная стоимости одной головы скота, предназначенного специально для родителей и родственников невесты.

Теперь давайте посчитаем: если 65% населения Казахстана – казахи, то в 2014 году ими было сыграно 103 563 свадьбы (всего в 2014-м в Казахстане было заключено 159 328 браков – на 5,4% меньше, чем годом ранее, – прим. NB). При минимальной компенсации за невесту (50 тыс. тенге) выходит, что годовой оборот калыма превысил 5 млрд тенге. На самом деле сумма больше почти в три раза, так как чаще всего за невесту дают не меньше $1 тыс. Невыплата калыма встречается, но в последнее время все реже. Даже если жених условно ворует невесту, он лишь уменьшает размер калыма и может сам назначать сумму, но не освобождается от уплаты.

Көрімдік – самый простой способ монетизации традиций. Заведующий кафедрой КазНУ имени аль-Фараби, доктор исторических наук профессор Абдеш Толеубаев считает, что көрімдік – это своего рода денежная компенсация за возможный сглаз. Например, сегодня новорожденному дарят в среднем 2-5 тыс. тенге (исходя из суммы, на которую можно купить что-то полезное малышу). Обратимся к цифрам: 302 466 казахов родились в 2014 году. Если каждому из них дали көрімдік хотя бы два гостя, выходит, что годовой оборот этого обряда равен около 2,1 млрд тенге. А ведь есть еще и байгазы, который дается за обновку или какие-либо другие вещи и предметы: новую квартиру, машину и т.п.

Возрождение традиций – это тренд, визуализация и материализация которого меняется с такой же скоростью, что и фасоны платьев в модных домах Европы. Еще вчера все хотели видеть тойбастар на большом блюде, украшенном бантом. А сегодня организаторы свадеб ищут для подарков оригинальные бонбоньерки и войлочные юрты с открывающимся верхом.

Одна из особенностей этикета казахского народа, которую уже давно переняли все национальности, живущие в нашей большой стране, – ни в коем случае не отпускать гостя с пустыми руками. И не важно, свадьба это или похороны. Компания op-onai.kz, занимающаяся продажей сувениров, провела в Астане маркетинговое исследование, которое показало, что организаторы мероприятия закладывают в бюджет от 500 до 1200 тенге на тойбастар для каждого гостя. Считать затраты на подобные подарки в размахе страны бессмысленно, так как статистику проведенных семейных торжеств не ведет никто, однако можно представить, насколько велики обороты тойбастар.

Рис. 1. Динамика основных демографических показателей РК

37514

Национальная кухня – объединяющая сила

Ученые-обществоведы убеждены, что пища создает среду для социального и культурного общения и играет ключевую роль в построении национальных и региональных идентичностей. Еда дает народам мощный семиотический инструмент для трансляции своих традиций через особенности вкусов и этикета. Именно национальные блюда, как инструмент национальной идентичности, больше всего объединили народы, живущие в Казахстане. Мало кто из нас не знает, что такое бешбармак и баурсаки или не любит казы.

Производство национальных блюд и продуктов питания не выводится отдельной строкой в статистических данных, поэтому об объемах их приготовления можно только догадываться. Официально отражено лишь то, что каждый казахстанец потребляет 10 кг конины в год, причем независимо от национальности. Если еда – лучший способ повышения толерантности и терпимости, то конина, как маркер национальной идентификации, хорошо демонстрирует значительную объединяющую силу национальной кухни.

Одна из главных особенностей этикета казахского народа, которую  уже давно переняли все национальности, живущие в нашей стране, — ни в коем случае не отпускать гостя с пустыми руками.

Среди зерновых культур чаще всего в приготовлении национальных блюд используют просо и пшеницу. Уникальная технология обработки и приготовления этих продуктов создают неповторимый вкус и широкий ассортимент, не встречающийся в кухнях других народов. Но именно эта уникальность, а также отчасти связанные с ней перебои в поставках сырья становятся главными проблемами в налаживании массового производства национальных блюд. Так, по словам индивидуального предпринимателя Айтбая Касымова, занимающегося производством кумыса, спрос на кисломолочный напиток в среднем ежегодно растет примерно на 20%. «В месяц наш цех может производить 20 тонн кумыса, но из-за сложностей с поставками сырья в год мы выпускаем лишь 50-60 тонн. И это притом, что нашу продукцию хотят видеть не только в Казахстане, но и в России», – отмечает он.

Другой пример. Довольно популярна у населения крупа тары, которая представляет собой не что иное, как очищенное и обжаренное вручную просо. В некоторых регионах тары добавляют в чай, варят из нее каши и готовят сладости. Именно из тары делается одно из самых вкусных казахских блюд – жент. Высокий спрос и недостаток предложения негативно сказываются на стоимости национального продукта: цена 1 кг обычного проса в среднем 150 тенге, тогда как килограмма тары – 700 тенге. Дороже в 4,7 раза. В итоге килограмм жента стоит около 1200 тенге.

 Исторический колорит

Большие изменения произошли и в стратегиях рекламы, продвижения товаров. Здесь по-настоящему заметна мода на национальный колорит. Все чаще рекламные ролики дают отсылку к традиционной исторической тематике – степь и юрты, тучные стада, батыры и девушки в национальных костюмах. Такой «маркетинг самобытности» действительно положительно влияет на продажи. Использование казахского колорита для создания нужного образа – это всегда ответ на ожидания потребителя, а значит, спрос на товары, связанные с родиной и самобытностью, высок. 

Использование казахского колорита для создания нужного образа – это всегда ответ на ожидания потребителя , а значит, спрос на товары, связанные с родиной и самобытностью, высок.

Маркеры национальной идентичности играют важную объединяющую роль в развитии всего государства. Это те социальные характеристики, которые дают представление об уникальных особенностях народа, транслируют его культуру и историю. Национальная идентификация казахстанцев – уникальный кейс в Центрально-Азиатском регионе, поскольку в нашей стране представители разных национальностей выбирают общие идентичности и пропитываются ими, живя вместе единой семьей.