Ребрендинг. Отечественные кейсы

«Самое важное понятие в маркетинге –понятие бренда. Если вы не бренд – вы не существуете. Кто же вы тогда? Вы – обычный товар».

 Филипп Котлер

Самого ожидаемого ребрендинга 2015 года, который должен был состояться после слияния «Казкома» и БТА, как оказалось, не будет. После объединения оба учреждения начнут работать как единый банк под брендом «Казком». Бренд «БТА» будет использоваться в 2015 году, затем его выведут с рынка (по словам Ларисы Коковинец, директора департамента общественных связей АО «Казкоммерцбанк», – прим. NB).

От абстрактного к реальному

Ребрендинг – это комплекс мероприятий, который начинается c исследования и подробного анализа рынка. Затем принимается решение об изменениях в идеологии и философии бренда, и только после этого трансформации доходят до дизайна, логотипа, рекламной стратегии, визуализации и других инструментов продвижения. Заканчивается этот процесс, в идеале, полным изменением восприятия бренда в головах клиентов и общественности.

Последние пять лет показали – в Казахстане сложилась настоящая мода на ребрендинг, причем маркетологи искренне считают его панацеей от всех болезней: очень удобно – стер историю, написал заново. Причины проведения ребрендинга у всех разные – смена собственника, устаревшие ценности бренда, испорченная репутация, но цель, как правило, одна – расширение клиентской базы и бизнеса в целом. При этом западные маркетологи считают данный инструмент одним из самых рискованных: необходимо тщательно взвесить все возможности и последствия, но даже тогда компания не застрахована от неожиданностей. Яркий тому пример – ребрендинг «БТА Банка», проходивший в 2007-2008 годах. Свежий образ должен был облегчить выход бренда на международные рынки и расширить его географию. Но февраль 2009-го изменил все планы…

 Полная перезагрузка

С 2010 года по сегодняшний день полному ребрендингу, с изменением имени, логотипа и общей стратегии, подверглись Qazaq Banki («Сеним банк»), Altyn bank (HSBC), «Банк Астаны» («Астана-Финанс»), Nostrum Oil & Gaz («Жаикмунай»), Almaty Managment University (Международная академия бизнеса) и другие крупные и средние компании.

Рестайлинг, или изменение логотипа, визуализации бренда провели в АО «КазМунайГаз – переработка и маркетинг» (ПНХЗ, АНПЗ и «КазМунайГаз Онимдери» изменили лого, встав под единый зонтичный бренд КМГ), молочный гигант «Адал», Банк развития Казахстана и даже молодежное крыло партии «Нур Отан» («Жас Отан»). Компании с большими и маленькими бюджетами взялись за исправление в головах клиентов своих ценностей и философии, но успевают ли за этими изменениями сами клиенты?

Если рассматривать ребрендинг как инвестиции в нематериальные активы, то и судить о его эффективности необходимо по уровню возвратности средств в определенные сроки. Но даже если компании и просчитывают точку безубыточности проектов под названием «ребрендинг», транслировать эту информацию в СМИ они отказываются. Тем не менее, не секрет, что лучший критерий оценки эффективности ребрендинга – рост продаж, новые клиенты, и, как следствие, увеличение стоимости бренда. Поэтому предлагаем оценить эффективность ребрендингов через такой показатель, как увеличение количества клиентов. Поисковые сервисы Google позволяют увидеть динамику роста популярности запросов, а значит, и увеличения клиентской базы компании. И хотя это косвенный инструмент, маркетологи не игнорируют такие данные, постоянно отслеживая запросы, регулируя SEO.

Можно сколько угодно придумывать новые имена компаниям, но запоминает ли их целевая аудитория, видно по тому, какое люди набирают в поисковике название – новое или старое.

Можно сколько угодно придумывать новые имена компаниям, но запоминает ли их целевая аудитория, видно по тому, какое люди набирают в поисковике название – новое или старое. Например, Almaty Managment University – бывшую Международную академию бизнеса по-прежнему находят по старому названию. Но маркетологи университета не переживают, так как полный отказ от прежнего названия не был целью ребрендинга. «Существует закон перехода количественных изменений в качественные. Когда-то мы были Алматинской школой менеджмента, но по мере развития стало понятно, что быть просто тренинговым центром недостаточно. Так образовалась Международная академия бизнеса, – рассказывает президент Almaty Management University Асылбек Кожахметов. – Но и «одежка» академии стала для нас маловата. Фактически, получение статуса университета и ребрендинг – это переход на качественно новый этап развития. Новый статус позволит не только упрочить наши отношения с бизнес-сообществом и вузами-партнерами, но и значительно расширить географию сотрудничества с потенциальными партнерами на международном уровне».

Переименование банка «Астана-Финанс» в «Банк Астаны» председатель правления фининститута Искендер Майлибаев комментирует так: «Относительно поставленных целей и задач могу однозначно сказать, что, конечно, не все еще решено и достигнуто. Например, нам предстоит сломать укоренившийся в восприятии людей стереотип о банке как о некой бюрократической, обездушенной машине, отнимающей время и нервы. Мы хотим, чтобы нашими клиентами были энергичные и предприимчивые люди, которым нужны удобные и понятные банковские продукты в сочетании с качественным сервисом, экономящим их время, – вот что «Банк Астаны» хочет предложить рынку».

Динамика Google trends показывает, что клиенты и целевая аудитория информированы об изменении названия. Но так как ребрендинг стартовал сравнительно недавно, старое название все еще активно присутствует в поиске.

Западные маркетологи самой частой ошибкой ребрендинга считают полный отказ от истории бренда, попытку написать ее заново. Русскоязычные же маркетологи на первое место выносят неточное определение целей и новой философии бренда. Одним из самых неудачных примеров продвижения нового бренда в массы можно назвать Altyn Bank (бывший HSBC). Несмотря на то, что бренд известен с ноября 2014 года, запросы нового названия катастрофически малы по сравнению с брендом HSBC.

Одна из главных сложностей в проведении ребрендинга – выбор PR-компании или рекламного агентства. Негласно считается, что проводить работу стратегического масштаба казахстанские компании эффективно не могут, поэтому крупные игроки зачастую обращаются к российским или международным сетевым агентствам. Однако есть в Казахстане уникальные кейсы, когда ребрендинг проводят своими силами внутри организации, с максимально сжатым бюджетом. Результат, как оказалось, может быть не хуже, чем у известных агентств. Яркий тому пример – Qazaq Banki (бывший «Сеним Банк»). «Ребрендинг банка, в том числе смена его наименования, – это внешнее отражение масштабного внутреннего процесса реализации стратегии развития финансового института, принятой после смены акционеров в 2013 году. Основные изменения не так заметны: банком модернизированы внутренние бизнес-процессы, разработаны новые продукты, усовершенствована IT-система, усилен кадровый состав. Все это направлено на существенное повышение роли БВУ в банковской системе», – сообщил председатель правления Qazaq Banki Мирлан Ташметов.

 От перемены логотипа бренд меняется

Маркетологи до сих пор спорят о том, что называть ребрендингом, а что рестайлингом и ренеймингом. Чаще всего ребрендинг – это кардинальное изменение философии бренда, который транслирует новые ценности через новый визуальный ряд и новое имя. Рестайлинг – это ребрендинг light. Компания меняет лишь часть своего образа. Тем не менее, если изменение логотипа влечет за собой изменение бизнес-процессов и философии бренда, его порой тоже называют ребрендингом, как в случае с Банком развития Казахстана (БРК), который в 2012 году объявил об изменении стиля.

ребрендинг

«Мы с новым брендом и новыми стратегическими посылами хотим стать более узнаваемыми, чем были раньше. Для нас процесс ребрендинга стал отправной точкой для донесения новых идей», – отметил в свое время председатель правления БРК Нурлан Кусаинов. Динамика запросов показывает, что с начала работ над изменением бизнес-процессов и имиджа сайта количество запросов страницы БРК в интернете значительно увеличилось.

Маркетологам АО «Кселл» удалось увеличить популярность бренда Activ после нескольких лет «забвения». «Понимание того, что Activ необходимо изменить, пришло три года назад. Мы на рынке уже 16 лет и более 50% абонентов были с нами все это время. Можно сказать, что потребители выросли вместе с нами. Представьте – допустим, 15 лет назад наш абонент только окончил школу, а сейчас это уже успешный человек, которому за тридцать. Это стало одной из предпосылок к ребрендингу – мы выросли из старого образа, как и наши абоненты, – рассказал менеджер по маркетинговым коммуникациям АО «Кселл» Евгений Пахомов. – Нельзя ходить в одной и той же одежде 16 лет. К тому же тренды, как в коммуникационных технологиях, так и в дизайне, меняются каждый год, а уж за последние 10 лет произошли просто кардинальные изменения. Поэтому поменять айдентику было жизненно необходимо».

Стоимость ребрендинга

Чтобы иметь представление о затратах на ребрендинг, нужно понимать, что каждая компания тратит столько, сколько может себе позволить в рамках своей стратегии развития. Для рекламных агентств ребрендинг – самый маржинальный продукт. К примеру, анализ рынка и имидж-аудит банка стоят обычно от $10 тыс. и выше, стратегическое планирование продвижения, медиа-планирование и т.п. – от $2 тыс., изменение дизайна и создание брендбука – от $1 тыс. Но если вы объявляете агентству, что хотите провести ребрендинг, то есть приобрести все вышеперечисленные услуги вместе, то цена вырастет и составит более $20 тыс. И это лишь примерные расценки казахстанских рекламных агентств.

ребрендинг 2

«Цена отличается в 1,5-2 раза в случае, если проект заказывать у российских специалистов и в десятки раз, если у европейских и международных консультантов, – рассказывает генеральный директор российского брендингового агентства Brandson (В 2012 году провели ребрендинг БРК – прим NB)Елена Юферева. – Ситуация осложняется скачками курсов, но есть и чисто прагматические причины, существенно корректирующие стоимость брендинговых проектов. К примеру, средний уровень жизни в Москве (а именно там формируется до 80% заказов) все-таки немного выше, чем в крупных городах Казахстана. Однако лидеры рынка полностью отказаться от иностранной экспертизы не могут: зачастую своих специалистов высокого уровня попросту не хватает».

Сколько бы ни решили маркетологи потратить на ребрендинг компании, следует понимать – количество потраченных денег, неважно, $100 тыс. или $1 тыс., не может гарантировать успех бренду в восприятии общественностью.

 Быть или не быть?

«Как и в России, в Казахстане брендинг в полную силу заявил о себе недавно. Работая с БРК, мы в первую очередь рассматривали лидеров рынка. Лишь у части из этих БВУ, например, у «Казкома», работа по управлению нематериальным капиталом ведется систематично и осмысленно, – продолжает Елена Юферева. – Если же говорить не о лидерах рынка, а о банках второго эшелона, то большинству из них я бы порекомендовала уделить большее внимание своим брендам. В процессе исследований мы выяснили, что клиенты не ориентируются в преимуществах этих банков, не осведомлены о продуктах и услугах должным образом, а следовательно, можно сделать вывод, что позиционирование игроков рынка, так же как и визуальные коммуникации, нуждаются в корректировке. То же можно сказать и о нефтегазовых компаниях Казахстана. Их визуальные и, что гораздо существеннее, маркетинговые решения не отличаются изысканным стилем или оригинальностью».

Много лет назад Акио Морита, основатель компании Sony, на вопрос, планируется ли ребрендинг в его компании, ответил: «Когда мы отмечали 35-ю годовщину, мы подумали, что следует обновить нашу торговую марку. Но рассмотрев все предложения, мы решили ничего не менять. Логотип Sony нам по-прежнему очень нравится, и мы поняли, что от добра добра не ищут». Тем же, кто планирует вдохнуть новую жизнь в свой бренд, следует помнить, что шведский экономист и маркетолог Томас Гэд так определил теоретическую формулу успешно проведенного ребрендинга: «Через год узнаваемость бренда у существующих и потенциальных клиентов должна составлять порядка 70%, а примерно через три года – увеличиться до 90%».46799


Примечание: Значения показывают долю указанного запроса в общем числе поисковых запросов Google в определенное время. Величина не абсолютная: все данные нормализуются, и значения приводятся в интервале от 0 до 100. Если данных недостаточно, значение равно нулю. 


Комментарии доступны только участникам клуба NB