Зоны роста и провала

Продовольственный рынок России уходит в крутое пике, подталкивая к продуктовой инфляции и Казахстан.

Эмбарго на импорт продуктов с Запада вызвало рост цен в соседней стране, столкнувшейся с дефицитом некоторых видов продовольствия. В связи с этим в Казахстане наблюдается отток отечественных продуктов повседневной необходимости, особенно в приграничных регионах, что естественным образом дает бизнесу повод поднимать цены на  востребованные товары. А учитывая, что средние цены в РФ в целом выше казахстанских, может случиться так, что молочные и колбасные изделия будут отправляться в Россию, создавая дефицит у нас.

Хорошая новость, что с началом продовольственных проблем риск демпинга и захвата нашего рынка российскими производителями снижается, и Казахстан может получить от этого свои бонусы.

Продукты первой необходимости: рост цен неизбежен

За последние полгода цены на товары в странах ЕЭП выросли на 8%. Рост цен в Казахстане накладывается на 19%-ную девальвацию в начале года. Впереди зима, когда под влиянием сезонных факторов происходит традиционное ускорение роста цен на продукты. Гадать, что подорожает в первую очередь, не приходится. Лидеры роста обозначились еще в начале осени: мясо птицы, молочная продукция, сыры и масло, фрукты, рыба, колбасные изделия.

В октябре МВФ заявил, что ожидает рост потребительских цен в странах Средней Азии, в том числе и в Казахстане, на уровне 8% в 2014 году и 8,9% в 2015-м по сравнению с 6,6% в 2013-м.

FMCG: покупать стали больше

Эксперты утверждают, что негативные потребительские настроения непосредственно не влияют на рынок FMCG, более того, в условиях инфляции он как раз имеет противоположную тенденцию. Казахстанцы в целом покупать стали больше – рынок FMCG прибавил в 2013 году 10,3% по отношению к предыдущему году. В денежном выражении сегмент напитков вырос на 6,8%, продуктовый – на 7,5%, сигареты – на 23,6%, non-food – на 13,5%. С другой стороны, практически во всех категориях рынка наблюдается снижение объемов в натуральном выражении. Исключением стали рыба, кофе и чай, детское питание, продажи которых сохранили положительную динамику.

Около 45% потребителей стали более прагматично подходить к наполнению своей продуктовой корзины, уменьшая ее объем и ассортимент. В первую очередь это касается бытовой химии и предметов личной гигиены, а также морепродуктов, замороженных полуфабрикатов и бакалеи.

Однако данный тренд не распространяется пока на «сладкое» и «горькое» – казахстанцы не могут отказать себе в удовольствии покупать шоколадные конфеты или алкоголь. В целом казахстанский покупатель не экономил в 2013 году на чае и кофе, фруктах и ягодах, молочной продукции, охлажденном мясе и алкоголе, хотя в его потребительской корзинке выросла доля традиционных, простых продуктов (творог, кефир, молоко, свежее мясо) и упала категория «второго плана». При этом как сельские, так и городские жители значительно сократили в своем рационе хлеб, но увеличили потребление макаронных изделий.

t3

 

Несмотря на ощутимый рост цен, потребление в категории импульсной покупки практически не изменилось. Покупатель переключился на более дешевые ценовые сегменты, но при этом в категориях, где существуют сильные раскрученные бренды, речь идет только о снижении среднего объема покупки, но никак не об отказе от нее.

В 2013 году просели категории продуктов, ориентированные на здоровое питание, – минеральная вода, соки и йогурты.

Рынок молочных продуктов: как бы молоко не убежало

Наиболее потребляемой категорией в 2013 году, также как и годом ранее, была группа молочных продуктов. Несмотря на общий рост производства, по многим ассортиментным позициям молочные товары остаются зависимы от импорта. Доля импортного сливочного масла в общем объеме рынка оценивается в 31%, сыров  – 61%, сгущенного молока и сливок – 85%.

Основным поставщиком молочной продукции на казахстанский рынок является Россия, на которую пришлось более половины всех поставок на общую сумму $122 млн. Около 16% от общего объема импорта пришлось на долю Беларуси, 15% – Украины, 8% – Кыргызстана. Очевидно, что продуктовое эмбарго России усугубит ситуацию на молочном рынке Казахстана. По данным таможенной службы РФ, импорт молока на российском рынке оценивается в 25%, по сыру он достигает 50%. Основные объемы поступали из  Украины, Германии, Польши, Финляндии и Литвы, то есть из тех стран, которых коснулся запрет.

t4

 

Как скоро россияне сумеют наладить импортозамещение или найти других поставщиков – вопрос открытый. Киргизия, от которой так зависят молочники южных областей Казахстана, намерена в самое ближайшее время поставлять молоко в Россию. Но в Кыргызстане только шесть молочных заводов имеют разрешительные документы в соответствии с правилами ТС, и они уже экспортируют в Казахстан. Если произойдет отток киргизского молока в Россию, пострадают наши молочные производства, восполнявшие недостаток сырья за счет продукции соседей.

О сложностях на молочном рынке говорит и ротация компаний  в рэнкинге NB500. Практически все крупные молочники показали в 2013 году рост доходности, при этом  лучшие результаты – у компаний с иностранным участием. Лидером по-прежнему остается АО «Компания «ФудМастер», входящая в международную группу Lactalis. С 21-го места на 14-е поднялось ТОО «Danone Berkut», входящее в группу компаний Danone, мирового лидера по производству кисломолочных продуктов. Устойчивый рост доходов показывает павлодарское предприятие «Сут», совладельцем которого также является «Лакталис». В то же время просели показатели  у костанайского ТОО «Деп», а  завод «Молоко Синегорья»  снизил свою доходность почти в два раза, резко спустившись вниз. Крайне нестабильны показатели и у ТОО «Агропродукт» – подъем в 2011 году, провал в 2012-м и впечатляющий рост более чем на 200% по итогам 2013 года. Оба предприятия входят в группу компаний «А.П. Милланд», причем кокшетауский молокозавод  проводит расширение производства под заемные средства ВТБ, а ТОО «Агропродукт» в прошлом году завершил модернизацию молочного комбината мощностью 350 тонн в сутки в Краснодарском крае (Россия), инвестировав в проект 1 млрд рублей.

Что касается трендов, следует ожидать дальнейшего развития рынка ультрапастеризованного молока (UHT).  Сегмент очень быстро растет и в настоящее время практически все крупные производители имеют в своей линейке UHT-молоко, а доля его потребления, например,  в Атырау, Актау и Актобе составляет порядка 90%, в Алматы – около 50%.

Рынок кондитерских изделий: рост за счет импорта

Спрос на кондитерские изделия на внутреннем рынке растет ежегодно – за последние три года в Казахстане потребление всего сладкого и мучного увеличилось более чем на 20%.

Наблюдается и существенный рост экспорта – порядка 8-10%. Главными экспортерами кондитерских изделий из Казахстана являются Россия и Киргизия, при этом более 60% экспортных поставок составляют сахаристые кондитерские изделия и готовые какао-продукты, включая шоколад. В то же время рынок стран СНГ во много раз превосходит рынок внутренний, и доля казахстанских производителей на нем по-прежнему очень мала. Тем не менее, кондитерские изделия – одна из крупнейших экспортных статей дохода Казахстана.

Однако при росте экспорта имеется и значительный рост импорта.  Так, несмотря на защитные меры, которые были введены осенью 2011 года главным образом против экспансии украинской кондитерской продукции, объем импорта сладостей в нашу страну не только не уменьшился, но и увеличился. Место Украины заняла Россия, сегодня ее доля в общем объеме импорта кондитерских изделий в Казахстан составляет 67-70%. Впрочем, украинские конфеты по-прежнему занимают существенную нишу казахстанского рынка – 20%. Небольшое, но все же заметное присутствие демонстрируют белорусские компании, их доля балансирует в диапазоне 5-10%. Турция и Китай на кондитерском рынке нашей страны занимают не более 1%.

Таким образом, рынок растет в большей степени за счет импорта, в первую очередь российского. Участники рынка отмечают, что основным фактором, способствующим притоку зарубежной продукции, является разница в уровнях НДС. Казахстан среди стран Таможенного союза имеет самые низкие ставки НДС (12%), тогда как в России НДС составляет 18%, а в Белоруссии – 20%.

Кроме того, казахстанские производители испытывают общие для отрасли проблемы: недостаток финансовых ресурсов в условиях  внутреннего роста и возрастающего импорта. Продажа одного из лучших отечественных игроков – фабрики «Рахат» (седьмое место в рэнкинге NB500) – дала возможность посмотреть на бизнес под другим углом: приемлемым вариантом выхода из ситуации может стать приход иностранных инвесторов.

Компания показала прекрасные финансовые результаты по итогам первого полугодия 2014 года. Чистая прибыль выросла вдвое  – до 943 млн тенге. Выручка увеличилась на 15%, достигнув почти 16 млрд. Впечатляющий рост продемонстрировала валовая прибыль, выросшая почти втрое: с 2,45 млрд тенге в 2013-м до 7,16 млрд в нынешнем.

 

v3-300x182Рынок табачных изделий: опасная тенденция

Рынок табачных изделий в Казахстане продолжает сокращаться: в 2013 году производство сигарет снизилось на 5,1%. Главной причиной сокращения производители считают повышение акцизов. Начиная с 2011 года, ставки акцизов на табак ежегодно увеличиваются в среднем на 25-30%. В 2014 году ставка акцизов на 1 тыс. штук сигарет с фильтром установлена в размере 3 тыс. тенге, или 60 тенге за пачку.  В 2015 году акциз повысится до 3,9 тыс. тенге, в 2016 году – до 5 тыс. тенге. Ежегодный оборот сигаретного рынка Казахстана составляет около $1,2 млрд. Из этой суммы около 60% уходит государству в виде акцизов и налогов. В общей налоговой нагрузке по стране доля табачной промышленности достигает 2%.

Рост акцизов и антитабачные выступления НПО дают свой результат: количество курильщиков в стране упало до 22% против 26% в 2012 году. С другой стороны, увеличение акцизов спровоцировало всплеск контрабанды: в 2013 году теневой оборот табачной продукции вырос с нулевой отметки до 4,3%. Четырехкратный скачок нелегального рынка всего за год – опасная тенденция. Казахстан может стать транзитной зоной для переброски контрабанды и контрафакта из стран, граничащих с Таможенным союзом. Участники рынка считают, что государству нужно как можно скорее принять меры по усилению контроля над нелегальным оборотом табачных изделий.

Спад табачной промышленности никак не повлиял на расклад в отраслевом рэнкинге NB500: лидерами сектора FMCG по прежнему остаются табачные компании. Крупнейшие игроки отрасли – Philip Morris Kazakhstan (PMK) и Japan Tobacco International (JTI) – занимают в таблице рэнкинга первое и второе места. Несмотря на сужающийся рынок, компании показывают впечатляющие темпы роста доходов. С другой стороны, это крупнейшие налогоплательщики Алматинской области: «Филипп Моррис Казахстан» заплатил в 2013 году налогов на сумму 29,7 млрд тенге, JTI – 25 млрд. Для сравнения: сумма налогов самого крупного производителя пива в Казахстане АО «ИП «Эфес Казахстан» составила 7,3 млрд тенге.

Рынок пива: трудности впереди

В июле 2014 года вступили в действие поправки в законодательство Казахстана по обороту алкогольной продукции. Ужесточение правил игры существенно скажется на рынках крепкого алкоголя и пива.

Одной из значимых для пивоваренной отрасли норм стал полный запрет на рекламу пива, в том числе безалкогольного. Это создает определенные трудности по выводу продукции на массовый потребительский рынок, особенно новых брендов.

Еще одна норма, усложняющая положение отечественных пивоваров – ежегодный лицензионный сбор на производство и реализацию алкогольной продукции. Для производителей пива стоимость лицензии в 2014 году увеличилась с 500 МРП до 2 тыс. МРП (около $20 тыс.). Данная налоговая нагрузка в первую очередь отразится на небольших пивоваренных предприятиях, став для них неподъемной.  Можно предположить, что в этой ситуации часть мелких производств уйдет в тень, в то же время спрос на продукцию крупных производителей будет расти.

Также введен запрет на оборот пива в пластиковых емкостях. Данный пункт закона вызвал самый большой резонанс среди участников рынка, поскольку затрагивает интересы производителей разливного пива. Несмотря на то, что пивная отрасль Казахстана в целом находится в нисходящем тренде, сегмент продаж разливного пива показывает довольно высокие темпы роста.

На него приходится около 30% реализации всего пива в республике. В стране немало компаний, особенно в регионах, которые производят только разливное пиво. И подавляющее большинство из них относится к сектору малого и среднего бизнеса.

Ужесточение законодательства также отрицательно скажется на предпринимателях, для которых розничная реализация пива является одним из основных видов деятельности. Как прогнозируют эксперты, значительная часть этого сегмента может уйти в теневую экономику, что повлечет миллиардные потери для бюджета и увеличение официальной безработицы. В Национальной палате предпринимателей считают, что норма закона о ПЭТ-упаковке ведет к двоякому толкованию и подмене понятий, в связи с чем НПП обратилась в мажилис с предложением о пересмотре данной поправки.

В целом рынок пива в Казахстане уже несколько лет показывает снижение. По оценкам экспертов, в 2013 году падение составило около 5%. Прошедшая девальвация и ужесточение законодательства не будут способствовать росту рынка и в этом году.

На рынке по-прежнему лидируют два игрока – Efes Kazakhstan и Carlsberg Kazakhstan, общая доля которых в 2013 году составила порядка 70%. Обе компании представлены в рэнкинге NB500. На уровне локальных игроков в список крупнейших компаний сектора FMCG вошли также ТОО «Шымкентпиво», ТОО «Фирма «Арасан» и Caspian Beverage Holding (CBH).

 

t5Рынок крепкого алкоголя: в замкнутом круге

Рынок алкоголя продолжает снижать обороты: в 2013 году в Казахстане насчитывалось 39 предприятий по производству спиртосодержащей продукции, из них функционировало не более 26. К середине 2014-го число активных производителей снизилось до 18, загрузка мощностей находилась на уровне 30-35%, производство водки сократилось на 40%. Новые ужесточающие поправки в законодательстве, доминирование импорта, увеличение акцизов и значительная доля теневого оборота могут еще больше повлиять на спад отрасли.

Сокращение объемов внутреннего спроса подталкивает производителей к выходу на внешние рынки. В 2013 году доля экспорта казахстанского алкоголя составила 9,5 млн литров, из них 66%, или 6,3 млн литров пришлось на поставки в Россию. Одним из крупнейших экспортеров в РФ является  АО «Кокшетауминводы», безусловный лидер NB500 среди компаний, производящих алкогольную продукцию.

В то же время импорт алкоголя в Казахстан характеризуется неизмеримо большими цифрами. В 2013 году он равнялся 81,5 млн литров, что почти в 8,6 раз превышает казахстанский экспорт. Между тем, казахстанским производителям по-прежнему тяжело заходить на рынок  России, используя легальные каналы ввоза. Рынок Беларуси также практически закрыт. В целях защиты собственных производителей партнеры по ТС выставляют труднопреодолимые административные барьеры для казахстанского алкоголя.

Например, в России в целях защиты своего рынка установлен дискриминационный обеспечительный платеж, который в 3-3,5 раза превышает стоимость завозимой продукции. И не каждое казахстанское предприятие может осилить его без ущерба для бизнеса. Более того, Россия намерена  и дальше ограничивать поставки казахстанской алкогольной продукции на свою территорию, объясняя это тем, что из-за свободного пересечения границ объем нелегального алкоголя увеличился.

Все дело в акцизах, считают участники рынка.  Ставка акциза на крепкую алкогольную продукцию в Казахстане почти вдвое меньше, чем в России, и дешевый казахстанский алкоголь «серыми» путями перетекает в соседнюю страну. Выправить ситуацию, по мнению российской стороны, могла бы гармонизация акцизов. Однако Казахстан намерен следовать собственной налоговой политике, увеличивая акцизы постепенно до 2020 года, ориентируясь при этом на покупательную способность населения. Если Россия и дальше будет ограничивать поставки нашей алкогольной продукции на свою территорию, Казахстан намерен ввести зеркальные меры защиты против российского алкоголя.

icon_nb Нелли Роянова

ПОДЕЛИТЬСЯ

Комментарии доступны только участникам клуба NB