Исследование уровня лояльности клиентов финансовых компаний — давняя практика. Однако приверженность потребителей традиционным банкам оказалась не такой уж незыблемой и зачастую предпочтение отдается более удобным современным цифровым компаниям.

 

О том, что одним из важных критериев оценки эффективности бизнеса является мнение потребителей о товарах и услугах, которые они получают, очевидно. Однако первым, кто описал прямую взаимосвязь между качеством обслуживания и степенью удовлетворенности клиентов стал американец Фредерик Райхельд, в 2001 году исследовавший свыше 400 американских компаний, измеряя индекс приверженности потребителей компании или NPS (Net Promoter Score).

Полученные им тогда результаты показали, что на показатель NPS могут влиять различные факторы, индекс варьируется по отраслям и бывает выше у тех компаний, чья бизнес-модель максимально удобна для потребителей. В частности, об этом свидетельствовал чрезвычайно высокий показатель NPS у таких интернет-компаний как eBay и Amazon – 75 пунктов.

Поскольку методология не требовала ничего, кроме желания идти на более тесный контакт с клиентом, в то же время выдавая на-гора ценную для развития бизнеса информацию, ее практически сразу внедрили такие локомотивы в своих областях как General Electric, Allianz, P&G, Intuit, Apple, American Express, Philips, eBay, Amazon и многие другие.

Среди преимуществ NPS методологии при этом зачастую называют ее главное достоинство – способность выявлять пробелы бизнес-модели для их оперативного устранения. И сегодня NPS активно используется большинством компаний мира для оценки готовности к повторным покупкам являясь одним из главных индексов измерения клиентской лояльности.

Особенно распространена оценка лояльности клиентов с помощью индекса NPS в финансовой сфере, где наблюдается высокий уровень конкуренции за «хорошего» клиента и все игроки заинтересованы в том, чтобы он был доволен обслуживанием и возвращался за финансовыми услугами и продуктами снова и снова.

Как правило, для того, чтобы определить уровень NPS потребитель должен ответить на ключевой вопрос «Какова вероятность того, что Вы порекомендуете компанию/товар/бренд своим друзьям/знакомым/коллегам?» по 10-балльной шкале, где 0 соответствует ответу «Ни в коем случае не буду рекомендовать», а 10 — «Обязательно порекомендую».

Исходя из полученных ответов можно выделить три группы потребителей – промоутеры, т.е. те, кто поддерживает компанию (9-10 баллов), нейтральные потребители (7-8 баллов) и критики, т.е. кто взаимодействием с финансовым учреждением остался недоволен (0-6 баллов). Показатель NPS при этом высчитывается путем вычитания числа критиков из количества промоутеров.

По данным исследовательской компании 4Service Group индекс удовлетворенности потребителей услугами и продуктами коммерческих банков в Казахстане в 2018 году колебался в пределах от 14 до 34,8 пунктов.

Иными словами, среднестатистический пользователь банковских услуг не готов рекомендовать банк, в котором он обслуживается кому-то из своих знакомых и родных.

И это не уникальный казахстанский кейс, примерно так же обстоят дела в большинстве стран мира, с поправками на местные условия. К примеру, по данным интернет-сервиса delighted.com среднее значение NPS в банковской сфере в мире сегодня составляет всего 32 пункта. И это не самый худший результат.

В этой связи возникает вопрос, а что именно важно для потребителя, почему получая долгожданный заем в банке на потребительские или бизнес-цели он постепенно становится недовольным? Отчасти ответ на этот вопрос можно получить, определив портрет потенциального заемщика. Не углубляясь сильно в детали можно отметить, что это взрослый, работающий человек, у которого есть семья и он высоко ценит свое свободное время.

И вот тут выясняется, что важными элементами обслуживания для значительной части клиентов является максимальное удобство в подаче заявления на кредит, скорость принятия решения о его выдаче и удобство при последующем обслуживании. Т.е. если отделение банка закрывается в 18.00 либо не работает в выходные дни – это неудобно. Если для оплаты кредита ежемесячно в рабочее время необходимо ехать через половину города – неудобно вдвойне.

Очевидно, именно поэтому на рынке альтернативного кредитования, где уровень лояльности со стороны заемщиков микрофинансовых организаций (МФО) выше, чем у банков на 10.2 пункта, складывается несколько иная картина. Во многом это связано с тем, что условия получения денежного кредита в МФО отличаются от банковских и часто те, кому отказали в кредите в банке, зачастую получают его в альтернативных кредитных учреждениях.

Как правило, банки настаивают на личной явке заемщика, требуют установленный пакет документов, а также обязательное подтверждение наличия доходов либо залог. Чтобы минимизировать свои риски банки очень скрупулезно подходят к проверке всей доступной информации. Так что любой изъян, например, допущенная однажды просрочка, или отсутствие кредитной истории как таковой, способны стать причиной, по которой банк может отказать человеку в кредите.

Кроме того, когда речь идет о традиционных банках, очевидно, что при всем их стремлении к инновациям и цифровизации, тяга к консервативным принципам работы так или иначе заметная практически в любом банковском отделении.

С другой стороны, чтобы получить заем в МФО, прежде всего в компании, специализирующейся на оформлении кредита онлайн, для подачи заявки не нужно никуда идти, сделать это можно в любое удобное время, да и сами требования к заемщику более мягкие. Т.е. получив положительный опыт взаимодействия с такими интернет сервисами, значительная часть заемщиков вскоре становится его «промоутерами», пользуясь услугой всякий раз, когда в этом есть необходимость.

Впрочем, наивно думать, что кредит может получить абсолютно любой человек. Просто традиционную встречу заемщика и менеджера банка здесь полностью заменяет технологически продвинутый скоринг. С одной стороны, он позволяет с высокой степенью точности отсечь потенциальных мошенников, а с другой дает возможность получить денежный заем тем, кто не мог бы рассчитывать на него в банке, но нуждается в нем и готов долг вернуть.

Неудивительно, что в таком случае индекс потребительской лояльности МФО будет опережать банковский. И этот факт объясняется просто – все дело в удобстве и в принципах работы, ориентированных на клиента.

В отличие от банков МФО, как правило, фокусируются на предоставлении одного основного вида финансовых продуктов – кредитовании и стремятся делать это хорошо. Например, в случае выдачи кредита онлайн – это происходит всего за 15 минут от начала заполнения заявки. Не вызывает больших трудностей и заполнение анкеты, даже при первом обращении, хотя скоринг работает и здесь – к примеру, оценивается так называемый клавиатурный почерк. Т.е. если человек вводит чужие данные – имя и фамилию, он неизбежно допустит заминку, пусть даже на пару секунд, но для системы этого будет достаточно, чтобы зафиксировать этот момент.

Уже потом впечатление от скорости процесса и удобства — ведь человеку не нужно никуда ехать или идти, вызывает те позитивные эмоции, о которых хочется рассказать другим. Т.е. в итоге они охотнее рекомендуют сервис друзьям и знакомым. Как результат, 90% клиентов в этом сегменте являются повторными.

Это подтверждают и проведенные исследования. Например,  оценка NPS для компании показала, что 63,64% потребителей оценивают сервисы компании по максимальной шкале, 18,18% — нейтральные потребители. При этом общий показатель NPS составил 45 пунктов, что согласно бенчмарку Net Promoter Score для банковского сектора на 13 пунктов выше, чем в банковском секторе.

Впрочем, простое измерение индекса NPS — это лишь верхушка айсберга, поскольку простой уточняющий вопрос «почему?» позволяет получить более детализированную информацию, выявляя не только сильные стороны бизнеса, но и те его аспекты, которые могут быть существенно улучшены. Т.е. осуществляя регулярные замеры NPS вполне возможно наладить надежный канал обратной связи, который может служить основой для дальнейшего совершенствования систем бизнес-процессов, внедрения новых продуктов, услуг и программ лояльности.

Такое совершенствование бизнес-процессов, в основе которого лежит стремление увеличить число промоутеров или «фанатов», которые наиболее часто обращаются в компанию повторно, оставляют о ней положительные отзывы и рекомендуют своим друзьям и близким, в МФО осуществляется быстрее.

Достигается это, в том числе, дебюрократизацией МФО, большей внутренней мобильностью, позволяющей реагировать на полученную от потребителей обратную связь более оперативно. Со своей стороны, МФО также проявляют лояльность по отношению к таким заемщикам, например, им еще проще получить повторный кредит, они могут рассчитывать на увеличенный доступный лимит, а также на снижение ставки.

Комментарии доступны только участникам клуба NB