Картина рынка в цифрах

Объём рекламного рынка Казахстана оценить однозначно довольно сложно, так как нет ни одного авторитетного источника, который занимается этим вопросом, а участники рынка свои цифры не публикуют. Тем не менее, есть несколько неофициальных оценок, на основе которых могу дать свое видение ситуации на рынке. Общие расходы на рекламу в 2018 году составили 90-100 млн долларов, что на 9% больше, чем в 2017 году. Большая часть этих денег была потрачена на телевидение 55-60 млн (на 10,6% больше, чем в 2017) и на Интернет – около 18 млн $ (на 29% больше, чем в 2017 году).

По данным TNS распределение долей рекламных каналов (ТВ, радио, пресса, наружная реклама) с первого полугодия 2017 по первое полугодие 2018 менялось так:

 

Согласно графику, основной рост пришелся на ТВ, однако, не из-за увеличения количества рекламодателей, а из-за подорожания. Львиная доля инфляции уже много лет приходится именно на ТВ:

Больше всего рекламируют себя бренды FMCG, мобильной связи, медицины, косметики и банковского сегмента. Вот так выглядит список лидеров рекламодателей в первом полугодии 2018 (ТВ, радио, пресса, наружная реклама):

Самым перспективным каналом, который растет за счет увеличения рекламодателей, а не цен, является Интернет. Это связано как с общим развитием этого канала коммуникации, так и с тем, что из-за существенного подорожания цен, ТВ покидают не только клиенты среднего калибра, но и крупные. Из телевизора они плавно перетекают в YouTube с его невероятным ростом (по некоторым оценкам в 2,5 раза за последний год), возможностями таргетинга и аналитики результатов.

 

Особенности казахской рекламы

Если говорить о Казахстане и его рекламной индустрии в целом, то первое, что бросается в глаза, но еще не раскрыло свой потенциал в рекламе – проникновение высокоскоростного Интернета. 90% на конец 2018, в то время как в Украине 70%, а в России 75%. Это еще одна причина роста доли этого канала коммуникации, несмотря на то, что инструментарий заставляет желать лучшего. Популярной в быту можно назвать и технологию QR-кода. Ее привыкли использовать для переводов денег и платежей. Но сегодня крупные бренды уже не боятся использовать QR и в коммуникации – например, Beeline в последней имиджевой кампании «Дай 5».

«Глобальным брендам нравится снимать рекламу в Казахстане для зарубежных рынков»

Вторая особенность Казахстана, которую нельзя не отметить  – огромная территория и сказочные ландшафты, которые уже облюбовали и показали в своей рекламе такие мировые бренды как Mercedes, Huawei и Renault. Несмотря на необъятные просторы Казахстана, население здесь непропорционально малое – 17-18 млн. Жители рассредоточены по всей стране, городское преобладает над сельским, лидерами неизменно являются Алматы и Астана, где проживает суммарно 2,84 млн. Разбросанность людей по такой огромной территории и одновременно существенное накопление в двух городах имеет два заметных последствия: во-первых, это очень нелегко для экономики страны (развезти всем продукты, например), во-вторых, достаточно сильно отличаются ментальные особенности аудитории. На рекламу это влияет в двух аспектах: 1) иногда нам приходится делать кампании с индивидуальными инсайтами для различных регионов, 2) нередко мы запускаем достаточно большие кампании исключительно на 1 — 2 города (Алматы – Алматы/Астана), так как в другие регионы тот или иной продукт не доставляется.

«В Казахстане пока ещё сильно ощущается «напряжёнка» с кадрами в рекламе»

Так как в Киеве недостаток рекламно-маркетинговых сообществ, фестивалей и медиа ресурсов я не чувствовал, то осознать их ценность смог только здесь. Несмотря на довольно маленький рынок и то, что практически все основные игроки (рекламисты, как минимум) друг друга знают, не хватает скоординированности, информированности, обмена и, конечно же, рекламных тусовок. Это, на мой взгляд, существенно сдерживает развитие индустрии. Есть два небольших исключения: любительский ресурс AdAsia, где можно посмотреть свежие работы казахстанских коллег, а также Red Jolbors – ежегодный центральноазиатский фестиваль рекламы, на котором можно встретить коллег по цеху и посмотреть, кто что сделал за год.

Еще одна хорошая, но до сих пор незанятая ниша – системные образовательные курсы, лекции, особенно рекламно-маркетинговые. Рынок уже созрел, а продукта нет. Поэтому в Казахстане так сильно ощущается проблема с кадрами в рекламной сфере. В Украине, как оказалось, все еще сравнительно хорошо.

 

Уйдут ли клиенты к вайнерам

Сегодня у каждого в кармане есть качественная камера с микрофоном в виде смартфона, желание самовыражаться и креативить. Так, среди молодого поколения появилось множество местных талантов, которые снимают видео контент разного направления и качества, а потом распространяют его в социальных сетях. Таких людей называют «вайнерами» и их немалая часть является действительно популярными в Казахстане. Они имеют миллионы подписчиков, работают с солидными брендами. Самые известные выходят и в оффлайн, чтобы монетизировать свою популярность при помощи бургерных, донерных и так далее.

Продукт вайнеров довольно прост и понятен – в основном смешные видео, в которые с разной степенью нативности интегрируют продукт. Из плюсов: недорогое и быстрое создание контента, собственная аудитория. Из минусов: непредсказуемый результат, отсутствие стратегического видения и дальнейшего развития коммуникации, как это, например, было с гастролями цирка Запашных в Алматы. Тем не менее, для задачи типа: «Нам нужно просто интересное видео, только дешевле, так как это для Интернета и не надо никакой стратегии, это слишком долго» такой канал коммуникации оправдан. За относительно небольшие деньги можно получить определенный охват. Остается открытым лишь вопрос того, что за сообщение получит потребитель, какой имидж бренда останется у него в голове и соответствует ли это стратегии коммуникации бренда (если она конечно же есть).

Принципов работы вайнеров, насколько мне известно, два. Первый – работают сами напрямую с заказчиками. Второй – через партнерские сети, которые объединяют различных вайнеров, администрируют, продвигают и развивают их за соответствующий процент с гонорара.

 

Что могут предложить рекламщики в ответ?

При такой динамике рынка возникает четкое понимание, что клиенту от топового креативного агентства больше нужна ценность, нежели просто видеоролик и постер, которые сейчас может сделать и разместить в Интернете практически каждый, у кого есть смартфон. Чтобы соответствовать требованиям рынка, реклама должна делать акцент на стратегию (исследования потребителя и рынка, стратегические сессии, результатом которых является не только коммуникационная стратегия, но и видение развития самого продукта), собственные новые продукты: контентные проекты, а также специализированные рекламные кампании для продвижения бренда в YouTube. Это, во-первых, дает глобальную ценность клиенту – целостную стратегию развития продукта и коммуникации бренда, во-вторых, практическую ценность ­– четкие конкретные инструменты реализации креативной идеи, а не очередная купленная ppt-презентация, с которой непонятно, что делать дальше.

 

Казахстанская реклама ещё умеет удивлять

В общем, Казахстан и его рынок достаточно интересен, с большим количеством как похожих, так и отличных от Украины вещей. Рекламная индустрия хоть и отстает от украинской, но обладает большим числом очень прогрессивных специалистов, агентств и клиентов. Это мотивирует и помогает побеждать стереотипы в соседних странах, особенно в профессиональной сфере. Так, например, четыре знаменитых «каннских» агентства из Москвы сильно удивились, когда казахстанское агентство выиграло у них крупного клиента Avito, ещё и дважды.

Локальные клиенты, как и в Украине, довольно разного калибра: от явно традиционных до очень молодых и инновационных, но уже разрабатывающих большие стратегии для массового рынка. Попадаются большие и смелые, например, Air Astana, чьим видео о технике безопасности теперь восхищаются пассажиры во многих странах мира.

Перспективы у рекламного рынка в Казахстане есть – а это главное.

 

Об авторе:

 

 Андрей Миронюк, Генеральный директор SEED by FCB

В украинской рекламе с 2010 года. Работал в агентствах Maxima, JWT, Havas Ukraine, PROVID, отвечал за рекламу широкого спектра клиентов от детского питания и майонеза и банков до государственных и международных проектов. В 2017 переехал в Казахстан по приглашению холдинга ADV возглавить креативное рекламное агентство FCB (сейчас SEED by FCB).

Комментарии доступны только участникам клуба NB