Тема Корпоративной Социальной Ответственности уже не первое десятилетие обсуждается и изучается бизнес-сообществом на Западе, а также значительно влияет на построение бизнес-операций во всём мире. В последнее время стало модно говорить о корпоративной социальной ответственности (КСО) и в Казахстане.

Если еще 5-7 лет назад КСО была уделом представителей крупных международных корпораций, таких как мы — KPMG, то сейчас тут и там лозунги многих отечественных компаний пестрят подобными фразами:  «Мы заботимся об обществе, в котором мы работаем!». Так ли это на самом деле — сказать сложно, но хотя бы об этом уже начали задумываться и говорить. 

Считается, что в нынешнее время бизнес должен не только сосредотачиваться на получении прибыли, но и быть хорошим «корпоративным гражданином». Для чего же компании готовы тратить деньги и время на КСО?  Хотелось бы, наконец, поставить в этом вопросе точку, досконально разобравшись в нем. Но без истории и теории здесь, конечно же, не обойтись.

В сущности, концепция КСО фундаментально базируется на том, что, помимо юридически установленных и экономически направленных обязанностей, компании должны иметь некоторые дополнительные обязательства перед социумом, в котором они трудятся и зарабатывают себе на «кусок хлеба».

Неолибералистическое представление о социальной ответственности бизнеса можно выразить словами известного ученого и лауреата Нобелевской премии Милтона Фридмана: «Есть одна и только одна социальная ответственность бизнеса — использовать свои ресурсы и участвовать в мероприятиях, направленных на повышение своей прибыли, до тех пор, пока она остается в пределах правил игры, участвуя в открытой и свободной конкуренции без обмана или мошенничества».

Фридман утверждал, что компании просто должны продавать товары и оказывать услуги в рамках закона.

И этому человеку дали Нобелевскую премию за его исследования! Но тогда было другое время и были другие правила игры. Никто особо и не думал о проблемах загрязнения планеты и перенаселении, да и общество было не таким активным, информированным и подкованным.

В наше время представители «новой школы» считают, что компании должны выносить свою ответственность перед обществом за рамки общепринятой раннее картины и за пределы, минимально установленные законодательством и этическими принципами. Это означает, что в обязанности корпораций входит не только принесение дохода своим учредителям, а что-то большее. В настоящее время КСО используется в качестве всеобъемлющей концепции, которая включает в себя такие гранулированные понятия, как устойчивое развитие, корпоративное гражданство и деловая этика, а также теорию «тройного итога».

Наиболее распространённой и известной теорией, изучающей феномен КСО, является теория Арчи Кэролла.

Согласно его модели, которая представлена в виде пирамиды, КСО имеет несколько уровней ответственности. Находящаяся у подножья пирамиды экономическая ответственность является основной задачей компании на рынке в качестве производителя, удовлетворяющего запросы покупателей и получающего прибыль для своих учредителей. Другими словами, любая компания, которая осуществляет свою экономическую деятельность, уже в каком-то плане может быть названа социально ответственной.

Следующая за экономической юридическая (правовая) ответственность подразумевает для бизнеса необходимость выполнять обязательства, закрепленные в законе. Морально-этическая ответственность, в свою очередь, требует от бизнеса выполнять то, что не упомянуто в законе, но подразумевается нормами морали. Верхушка пирамиды Кэррола — «филантропическая ответственность». На этом уровне компании начинают по доброй воле прилагать усилия на поддержание и развитие благосостояния общества.

Глядя на эти четыре уровня ответственности, самое главное — понять, зачем менеджменту задумываться об этом и брать дополнительные обязательства перед обществом, если его главная цель и фидуциарная обязанность перед учредителями — максимизация прибыли?

По мне, так единственный вариант – это попытка каким-то образом связать экономику и филантропию в один узел.

Именно эта связка дает возможность построения долгосрочного влияния филантропии на экономику предприятия. Как следствие, многие экономисты сейчас не отрицают, что социально-ответственное поведение бизнеса может позитивно сказываться на его экономических показателях. И это становится важным для так называемого «бизнес-кейса» (экономического обоснования целесообразности вложений). Построение бизнес-кейса или нахождение инициативы для взятия на борт дополнительной ответственности становится центральным вопросом для обсуждения.

Известный бизнес-ученый и экономист Митсберг еще в 1983 году в своих научно-прикладных работах утверждал, что КСО может иметь значительное положительное влияние на экономику предприятия и «нижнюю строчку» отчета о доходах, хотя эффект этот не безграничен и подвержен теорией «убывающей доходности» (diminishing returns). Раз теория есть, то стоит проверить ее и на практике, не так ли?

Первое, что я бы рекомендовал при разработке корпоративной социальной стратегии и определение бизнес-кейса — это сосредоточиться на создании «долгосрочной стоимости», а не на улучшении текущих финансовых показателей, которые, как уже говорилось ранее, имеют весьма сомнительную корреляцию с КСО. Давайте взглянем на следующие три вопроса. Именно они помогут разобраться в деталях при разработке эффективной стратегии КСО для любого бизнеса.

Правильно построенная КСО может положительно повлиять на корпоративный имидж и репутацию, которые являются очень важным и ценным нематериальным активом для бизнеса. В настоящее время, в условиях жесткой конкуренции, многие компании активно работают в этом направлении, и положительная корреляция между КСО, имиджем и репутацией была доказана несколькими эмпирическими исследованиями, проведенными именитыми учеными.

Раньше на это закрывали глаза и говорили, что у нас, в постсоветском пространстве, это совсем не применимо. «Оставьте свой имидж хорошей компании себе», — говорили они. «Людям нужны дешевые продукты», — говорили они. Да, было и такое время, не отрицаю. Но сейчас все по-другому, и пора отходить от этих старых клише «страны третьего мира» и, в конце концов, адаптироваться. Мы ведь ничем не хуже Европы, правда? И Стратегия — 2050, и План Нации «100 конкретных шагов: современное государство для всех» озвученные главой государства Н.А. Назарбаевым в 2016 году, абсолютно четко предполагают обновление общего менталитета и понимания роли бизнеса в развитии социального общества.

КСО работает, как имиджевый инструмент. Уже сейчас я все чаще стал слышать от людей, что они выбирают ту или иную бытовую химию, потому что она “Environmental friendly”.

Забавно, не так ли? Сейчас явно видно, что мероприятия в рамках КСО помогают компаниям привлекать клиентов, инвесторов и сотрудников, а при тщательном планировании стратегии КСО могут помочь в создании уникальной позиции на рынке. Я часто провожу интервью и нередко слышу, как соискатели, которые хотят работать у нас, очень заинтересованно спрашивают про КСО-проекты, которые мы ведем в KPMG. И я горд, что у нас много таких КСО-проектов, и мне есть чем поделиться, и что рассказать. В KPMG у нас сформирована целая группа волонтёров, работающих над осуществлением разнонаправленных социальных проектов. Мы понимаем, что можем помочь обществу, в котором живем и работаем, а общество взамен помогает нам уверенно развиваться как бизнесу.

Помимо вышесказанного, есть научные утверждения, что стоимость акций часто растёт, когда компании применяют надлежащие методы корпоративного управления и действуют, как социально ответственные субъекты бизнеса. Это в очередной раз доказывает, что затраты, связанные с КСО, можно рассматривать, как инвестиции в построение долгосрочной стоимости компании, что является хорошим бизнес-кейсом.

Еще одним аргументом в пользу КСО является сокращение издержек и рисков. Заботиться об окружающей среде, инвестировать в людей, вкладывать средства в поддержку местного населения — все эти действия могут помочь избежать рисков, связанных с потенциальным несоблюдением законов и нормативных актов.

Несмотря на то, что сторонников теории неолиберализма, поддерживающих мнение, что обязательства бизнеса перед обществом должны быть очень ограниченными, остается немало, инициативы в области КСО становятся все более популярными и играют значительную роль в создании долгосрочной ценности бизнеса в текущих экономических и социальных условиях даже в Казахстане и Центральной Азии.

К примеру, если у Вас будет выбор между двумя компаниями-производителями бумаги, и вы будете знать, что одна из них вырубает леса в Вашей области, а другая направляет свои ресурсы на разработку методов вторичной переработки сырья, какой компании Вы отдадите свое предпочтение? Я бы, не задумываясь, ответил, что второй. И разве вам не будет приятно поддержать компанию, которая помогает детским домам и оставшимся без крова старикам? Думаю, да. Все это работает, это — не теории. Можно и нужно инвестировать в КСО, и это принесет еще большие плоды для бизнеса и общества. Да и просто хорошие дела ведь никто не отменял, верно?

Комментарии доступны только участникам клуба NB