«Ключ к успеху – это создание у клиентов реалистичных ожиданий, а затем эти ожидания нужно не просто оправдать, их нужно превзойти»
(c) Ричард Брэнсон, основатель Virgin Group

 

Банковское дело, начало свой путь со времен вавилонских ростовщиков VIII века до н.э., к сегодняшним дням прошло долгий путь становления и развития. Банковские услуги и в целом банковский сектор является важной частью экономик крупных стран, без которой уже невозможно представить нашу действительность. Человеческие потребности не стоят на месте. Сейчас они не ограничиваются желаниями иметь платежную карточку, открыть текущий счет либо оформить ипотечный кредит. Новое время диктует свои правила игры и сегодняшний клиент – это уже клиент не массовый, а индивидуальный. Соответственно и подход к нему должен быть индивидуальным.

Каждый банковский продукт имеет свою нишу и предназначен для определенной категории клиентов. На потребности клиента влияют такие сферы как: пол, возраст, социальный или семейный статус, история взаимоотношения с банком.

Рост конкуренции и необходимость расширения и особенно удержания клиентской базы с каждым годом становится все более сложной задачей. Соответственно важно уже сейчас подумать о том, чем можно удивить и переманить клиента, причем это далеко не всегда осуществляется посредством предоставления более низких комиссионных. На фоне конкурентов очень важно создать наиболее удобный и качественный продукт, который можно получить без лишних бюрократических процедур.

Именно идентификация, анализ и мониторинг потребностей клиента является основной задачей и трендом для банковского сектора на ближайшие несколько лет. Знание потребностей клиента может позволить банку или иной финансовой организации определить профиль клиента и понять, а также адресно предложить клиенту наиболее подходящие услуги, что будет намного эффективнее, чем массовая рассылка или реклама, которая иногда может повлечь абсолютно обратный эффект на клиента. Опыт изучения социальных сетей показывает, что зачастую предоставление клиенту продукта, который не соответствует ожиданиям и потребностям, не только не принесет выгоду банку, но и может навредить организации, в частности повлечь риск потери репутации (имиджевый риск) для поставщика банковских услуг.

XXI век перестал быть веком индустриализации и строительства, он все больше ориентирован на цифровое пространство. Вне зависимости от вида производимых товар и услуг, поставщику или продавцу необходимо учитывать данную реальность и строить свой бизнес ориентируясь на digital маркетинг и анализ цифровых данных. Так, наравне со столь популярными нынче терминами как «блокчейн» или «биткойн» можно выделить и «big data» (большие данные), который представляет собой совокупность методов, подходов и инструментов получения, обработки и структурирования различных данных, огромных ее массивов.

Грамотный анализ данных будет весьма полезным в процессе выстраивания эффективной системы обслуживания, персонификации обслуживания. В частности, информация, полученная банком в процессе взаимодействия и обслуживания клиента, может быть использована для понимания пожеланий клиентов, а дополнительно полученная информация позволит в дальнейшем усовершенствовать этот процесс.

Мир быстро меняется, глобализация диктует все новые требования, даже темп жизни ускорился.

Нужно помочь клиенту в вопросе сохранения его времени, которое он может потратить на бизнес и семью.

Многие клиенты находятся в постоянных разъездах, командировках и представляют собой поколение неономадов (неокочевников), то есть людей, ведущих кочевой или полукочевой образ жизни в современных условиях (экспаты в различных областях).

Банки, должны стремиться к предоставлению услуг, которые подготовлены специально для клиента с учетом его потребностей и желаний в рамках автоматизированной системы персонификации обслуживания, включающей следующие этапы:
– получение и (или) обновление информации о клиенте;
– анализ полученной информации о клиенте, его операциях;
– разработка типов клиентов и определение конкретного типа клиента;
– анализ имеющихся и (или) разработка новых продуктов и услуг, отвечающих профилю клиента;
– таргетированная реклама;
– продажа продукта или услуги и получение обратной связи от клиента (для дальнейшего совершенствования персонифицированного обслуживания).

Представьте ситуацию, когда Вы получаете рекламную брошюру или рассылку по электронной почте, в которой отражено предложение по продукту или услуге. Такие же сообщения получают и сотни или тысячи других лиц. Возможно, данная реклама будет Вам полезна, но возможно на нее Вы даже и не обратите внимание. Другой пример – Вы получаете официальное обращение от банка, начинающееся со слов:

«Уважаемый ….! Нам очень приятно, что Вы являетесь нашим клиентом уже более … лет! Понимая, какое особое внимание Вы уделяете платежным карточкам премиум класса, мы хотели бы предложить Вам наш новый продукт, который как мы думаем, повысит удобство и стоимость использования онлайн банкинга в несколько раз! Дополнительно, пользуясь, случаем, хотим уведомить Вас об открытии нового центра обслуживания в Вашем районе, а также возможности обслуживаться в сети частных клиник … со скидкой в …% (для использования необходимо заполнить приложенную онлайн форму)».

Данное сообщение строится на основе данных, имеющихся в информационных системах организации, и учитывает следующие сведения:
– фамилия, имя и отчество;
– предпочтительные услуги клиента (платежные карты, премиум сегмент);
– предпочтительная форма обслуживания (онлайн банкинг);
– срок обслуживания клиента;
– адрес проживания клиента.

В свою очередь, данные сведения были использованы для:
– расположения клиента к организации, используя обращение по имени и делая упор на долгосрочное взаимодействие организации и клиента;
– предоставлена информация о новом продукте организации;
– доведена информация об открытии нового офиса, расположенного в районе проживания клиента;
– предоставлена информация о программе лояльности;
– направлена форма для обновления информации о клиенте для дальнейшего анализа пожеланий и разработки новых продуктов.

Данный подход, который может быть использован и для клиентов – юридических лиц, труднореализуем без создания эффективной автоматизированной системы сбора, анализа данных и взаимодействия с клиентом.

Другой пример персонификации обслуживания. Во многих организациях, в том числе и банках, клиенты при обращении взаимодействуют с работниками call-центров и reception, работники которых, скорее всего, действуют в рамках определенных алгоритмов и инструкций. Учитывая, что данная точка контакта является очень важной частью обслуживания, ее качество должно быть на хорошем уровне. Приятный и вежливый голос оператора не гарантирует быстрого обслуживания. Проблема решается посредством использования операторами данных, полученных в целях персонификации обслуживания.

Так, оператор, используя данные и специально разработанные профили клиентов, может весьма оперативно предоставить нужную информацию, в том числе о новых продуктах и услугах, соединить клиента с необходимым специалистом, а также между делом поздравить клиента с днем рождения или иным праздником.

Это далеко не полный перечень примеров использования.
Вкупе с качественным дистанционным обслуживанием, данный подход может оказать весьма положительный эффект на клиентскую базу банка, в определенной части снизить его затраты (содержание офисов, массовая реклама и т.п.), и что самое главное выведет взаимоотношение банка и его клиентов на новый и более высокий уровень, и позволит клиенту получать именно то, что ему нужно – качественное и оперативное обслуживание без никому не нужных проволочек.

Данное утверждение верно и для других игроков финансового рынка, в том числе брокеров и дилеров, управляющих компаний, страховых организаций, консалтинговых компаний, а также организаций из сферы и торговли.

Комментарии доступны только участникам клуба NB