Бренд работодателя – это не то, что вам принадлежит, и не то, что вы могли бы назвать своим. Однако им можно и нужно управлять.

Образ каждого бренда уникален. Он складывается из представлений о компании мнений разных групп людей – сотрудников компании, ее руководителей, бывших сотрудников, соискателей, конкурентов, представителей СМИ. Невозможно заставить людей думать о вас так, как хотелось бы вам. Однако на их мнение можно повлиять. Компания производит качественные товары, и позитивный опыт потребителя (customer experience) ложится в основу привлекательности ее бренда. По аналогии с опытом потребителя эксперты ввели термин «опыт сотрудника» (employee experience).

Позитивный опыт сотрудника ложится в основу привлекательности бренда работодателя.

Бренд работодателя – это то, как воспринимают работу в вашей компании потенциальные и текущие сотрудники – логически и эмоционально. Как и потребительский бренд, это целая система, объединяющая мнения разных групп людей и источников информации. Самое весомое среди них – мнение сотрудников (нынешних и бывших). Именно поэтому так важно сделать их амбассадорами бренда: к их мнению будут прислушиваться и ваши потенциальные сотрудники. Согласно независимому исследованию привлекательности работодателя, проводимому АНКОРом совместно с международной корпорацией Randstad, мнение семьи и знакомых о компании входит в тройку важнейших факторов при выборе места работы. Почти 50% соискателей, прежде чем принять предложение о работе, интересуются, что думают, знают или слышали о компании их родственники и знакомые.

За рубежом широко распространена практика создания так называемых клубов бывших сотрудников. Компании намеренно создают такие клубы, выделяя средства для проведения встреч с экс-сотрудниками, стремятся поддерживать с ними отношения. И это дает свои плоды: бывшие сотрудники тепло отзываются о компании, подкрепляя таким образом ее привлекательность как работодателя. В последние годы мы наблюдаем, как постепенно – главным образом через международные компании – эта практика приходит и на постсоветское пространство.
Правильное управление брендом работодателя сделает вашу компанию сильнее.

Согласно данным различных международных исследований, более 80% соискателей готовы перейти в компанию с лучшей репутацией.

Привлекательные работодатели имеют возможность существенно экономить свои ресурсы: их затраты на оплату труда на 10% ниже, чем у конкурентов, стоимость найма сотрудника в таких компаниях ниже на 46%, а уровень текучести персонала – на 28%.

Эффективность вложений в бренд работодателя можно измерить

С каждым годом тема построения сильного бренда работодателя становится все более обсуждаемой в бизнес-сообществе. Еще несколько лет назад эксперты в сфере HR рассматривали эту тему в теоретической плоскости – что такое бренд работодателя, каковы его ключевые составляющие, как должна выглядеть эффективная стратегия его развития? Сейчас же акцент сместился в плоскость практическую. В чем конкретно состоит польза сильного бренда работодателя для бизнеса компании? Как измерить его эффективность? Почему стоит инвестировать в развитие бренда работодателя и как убедиться в том, что эти инвестиции окупятся?
Ответы на эти вопросы уже найдены. Результаты работы над брендом работодателя действительно можно «оцифровать», и способов, «единиц измерения» – великое множество. Стоимость найма персонала; временные затраты на рекрутмент; уровень текучести персонала; число принятых на работу посредством прямого поиска; количество входящих обращений от соискателей; число сотрудников, оставшихся в компании после испытательного срока; количество рекомендаций. И это далеко не полный перечень.
Приступая к работе по усилению вашего бренда работодателя, определите цели, к которым будете стремиться. Например, если компания столкнулась с высокой текучестью кадров, замерьте этот показатель на старте и определите, каким он должен стать в идеале. В процессе вашей работы над брендом работодателя делайте регулярные замеры и фиксируйте изменения. Если не удается достичь желаемых результатов, в этом нет ничего страшного: просто вернитесь в «точку А» и скорректируйте выбранную стратегию.

Как понять, что пора что-то менять

Для того чтобы понять, правильно ли «работает» ваш бренд работодателя, взгляните на список тревожных индикаторов. Если хотя бы один из пунктов имеет отношение к вашей компании, то необходимо задуматься о развитии бренда работодателя.

Хорошие сотрудники уходят к конкурентам, высокая текучесть кадров. Это означает, что ваш бренд работодателя неэффективен в отношении нынешних сотрудников. Вы не уделяете им должного внимания: не стремитесь удержать, повысить уровень их мотивации. Причины недовольства сотрудников могут быть самыми разными: от низкой зарплаты и медленного карьерного роста до отсутствия признания заслуг специалиста и его личного вклада в успех проекта.
Стоит также учитывать, что сотрудники очень быстро привыкают к различным благам и воспринимают их как должное. Поэтому внутренние коммуникации следует выстроить таким образом, чтобы время от времени напоминать им о приятных «бонусах» (материальных и нематериальных), которые они имеют, работая в вашей компании.
Трудно найти правильных людей. В этой ситуации можно говорить о неэффективности бренда работодателя в отношении внешней целевой аудитории. Специалисты, которых вы хотели бы видеть в своей команде, либо просто ничего не знают о вас как о работодателе, либо имеют негативное представление о компании и поэтому не готовы откликаться на ваши вакансии. Налицо отсутствие или нарушение внешней коммуникационной стратегии.
Чрезмерно большой поток резюме на вакансии. Многие работодатели, столкнувшиеся с этим индикатором, расценивают его как подтверждение популярности компании среди соискателей. На самом деле в большинстве случаев он свидетельствует о нехватке информации о вас как о работодателе в открытых источниках. Многие соискатели откликаются на ваши вакансии «на всякий случай» — в надежде узнать больше на собеседовании. Если процент тех, кто по итогам интервью теряет интерес к работе в вашей компании, высок, это также повод пересмотреть вашу коммуникационную стратегию.
Неоправданно большие траты на услуги кадровых агентств. Скорее всего, такие расходы свидетельствуют о том, что соискателей, готовых работать в вашей компании, не так много, как хотелось бы. Рекрутеру приходится долго искать кандидата, а затем так же долго убеждать его принять ваше предложение о работе. Кроме того, это свидетельствует о малом количестве кандидатов, приходящих в вашу компанию по рекомендации.
Особняком в этом списке стоит необходимость дополнительной работы над брендом работодателя в ситуации, когда компания расширяет спектр оказываемых услуг или выходит на новые рынки. Это всегда связано с охватом новых аудиторий. Ответьте себе на вопрос: «Соответствует ли позиционирование бренда работодателя масштабу планируемого расширения?». Возможно, новые целевые аудитории потребуют иного подхода.

Как построить работу над брендом работодателя

Работа над брендом работодателя состоит из четырех ключевых этапов: аудита, моделирования ценностного предложения работодателя (EVP), разработки коммуникационной стратегии и собственно коммуникации. Подробное описание алгоритма действий достойно стать предметом отдельной статьи. Сейчас мы рассмотрим лишь основные моменты.
Аудит бренда работодателя призван дать объективный ответ на вопрос «Каково текущее состояние бренда работодателя?». Следует понять, с помощью каких каналов коммуникации соискатели получают информацию о вас как о работодателе, что думают о компании (и, соответственно, что транслируют во внешнюю среду) ваши нынешние и бывшие сотрудники, как видят вас потенциальные работники и, наконец, каково положение относительно конкурентов. Обратите внимание, что в этом случае вашими конкурентами являются не только конкуренты по бизнесу, но и компании из других индустрий рынка, чья целевая аудитория – круг потенциальных сотрудников — частично или полностью совпадает с вашей.

Как правило, конкурентов в борьбе за таланты больше, чем конкурентов по бизнесу.

Ценностное предложение работодателя (EVP) – это совокупность того, что делает вас уникальным как работодателя. Речь идет как о материальных составляющих (определенный уровень заработной платы, социальный пакет, корпоративное обучение), так и о нематериальных (интересные задачи, перспективы карьерного роста, приятная рабочая атмосфера, баланс между работой и личной жизнью, социальная ответственность бизнеса и другое). Чтобы сформировать ядро EVP, следует сопоставить то, что ожидает ваша целевая аудитория, с тем, что вы как работодатель готовы ей предложить. Другими словами, EVP должно стать вашим ответом на конкретный запрос целевой аудитории.
Представительства международных компаний часто не разрабатывают локальное ценностное предложение, используя готовое EVP, созданное в штаб-квартире. Это не совсем верный подход: потребности сотрудников в разных странах различаются, поэтому ценностное предложение, разработанное в головном офисе, следует взять за основу и адаптировать к реалиям конкретной страны.

На этапе разработки коммуникационной стратегии следует определить каналы коммуникации, отвечающие вашим задачам. Например, если компания нацелена на привлечение большого количества стажеров и молодых специалистов, ей необходимо задействовать социальные сети, усилить взаимодействие с профильными вузами, проводить карьерные мероприятия для студентов. Во всех каналах коммуникации, направленных на один и тот же сегмент целевой аудитории, позиционирование вашего бренда должно быть выдержано в едином стиле – так потенциальные сотрудники получат корректное и полное представление о работе в вашей компании.
В большинстве случаев компания стремится привлечь сразу несколько категорий сотрудников (начинающих и опытных сотрудников; специалистов в разных областях – юристов, программистов, финансистов, маркетологов и так далее). Коммуникацию с каждым из сегментов целевой аудитории следует проработать отдельно. Определите каналы коммуникации, стиль общения и ключевые элементы EVP, наиболее важные для каждого сегмента аудитории. При этом нельзя забывать о том, что коммуникация с каждой группой должна соответствовать единой HR-стратегии, принятой в компании.
Основными возможностями осуществления коммуникации являются: проведение мероприятий для текущих и потенциальных сотрудников (дни карьеры, тимбилдинги, корпоративные мероприятия и поездки, поощрительные и мотивационные программы и т.д.), SMM, уже упоминавшееся выше взаимодействие с вузами, а также профессиональными сообществами, PR и digital-маркетинг.

Пять советов для создания сильного бренда работодателя

Наша практика показывает, что большинство компаний в процессе развития бренда работодателя сталкиваются с одними и теми же трудностями. Советы, которые мы даем ниже, помогут вам избежать наиболее распространенных ошибок.
Это стратегия, а не просто задача.

Не следует воспринимать работу над брендом работодателя как проект, имеющий начало и завершение.

Его продвижение не равно достижению какого-то конкретного результата. Нельзя сказать: «Мы сократили наши временные затраты на рекрутмент, свели к минимуму текучесть кадров, привлекли нужное количество специалистов и теперь можем прекратить развитие бренда работодателя». Все перечисленное – показатели эффективности выбранной HR-стратегии. Их можно и нужно замерять. Но достигнув цели, необходимо продолжать развивать ваш бренд, поддерживать привлекательность вашей компании на высоком уровне. Если ваша компания на протяжении некоторого времени была очень активна в каком-либо коммуникационном поле, а затем просто исчезла из него, аудитория будет склонна думать, что компания столкнулась с проблемами и переживает не лучшие времена.
Бренд работодателя, как живой организм, должен реагировать на изменения вашего бизнеса, а потому работу над ним необходимо вести постоянно. В противном случае вы рискуете вернуться на исходные позиции – к большим срокам закрытия вакансий, высокой текучести кадров и другим негативным явлениям.

Четко определите свое EVP. Формируя ядро ценностного предложения, тщательно продумайте, что именно из того, что вы готовы дать сотруднику, сможет его привлечь. При этом не следует обещать соискателю все, о чем он мечтает, если в действительности этого нет. Например, многие работодатели, желая быть в тренде, указывают в описании вакансий такие условия, как гибкий график и возможность работать удаленно. Однако на самом деле оказывается, что работа из дома возможна лишь в крайнем случае, а гибкий график предусмотрен только для некоторых специалистов. Возможно, эта «хитрость» поможет компании привлечь специалиста, но затем последует разочарование: работодатель не оправдал его ожиданий.

Определите ответственных. Как и в любом другом бизнес-процессе, в работе над брендом работодателя важно понимать, кто ответствен за выполнение тех или иных задач. Важно также, чтобы сам сотрудник в полной мере осознавал эту ответственность.
Практика показывает, что наиболее успешное развитие бренда работодателя является результатом тесного сотрудничества двух подразделений – HR и маркетинга. Это связано с тем, что продуктовый бренд компании оказывает сильное влияние на бренд работодателя. Компаниям, имеющим «раскрученный» продуктовый бренд, легче привлекать и удерживать сотрудников. Именно поэтому коммуникации продуктового бренда не должны идти вразрез с коммуникациями бренда работодателя. Кроме того, крайне важно заручиться поддержкой СЕО и топ-менеджмента: их выступления (внутри компании и во внешней среде) станут мощным инструментом для продвижения бренда работодателя.

Анализируйте и вносите коррективы, если необходимо. Как уже говорилось выше, работа по усилению бренда – это процесс, в ходе которого следует регулярно проводить «замеры» и оперативно реагировать на нежелательные изменения. Не нужно думать, что можно разработать HR-стратегию на год и лишь по истечении года оценить, насколько успешной она была. Отслеживайте динамику, например, на ежеквартальной основе и не бойтесь вносить коррективы в первоначальный вариант стратегии. В работе над брендом работодателя важна гибкость.

Советуйтесь с экспертами. Если вы разработали грамотную HR-стратегию, определили свою целевую аудиторию, сформировали EVP и задействовали все нужные каналы коммуникации, но так и не достигли желаемых результатов, не стоит продолжать эксперименты «вслепую». Обратитесь к внешнему эксперту, попросите его дать независимую оценку вашей стратегии. Он сможет указать вам на ошибку и предложит пути ее решения. Так вы сэкономите время – пожалуй, самый ценный ресурс в условиях борьбы за таланты.

Комментарии доступны только участникам клуба NB