Отраслевой обзор сектора FMCG рэнкинга крупнейших компаний Казахстана NB500 2016

Показать рэнкинг крупнейших компаний отрасли

Общая выручка компаний сектора FMCG, вошедших в рэнкинг NB500 2016 года, составила 721 млрд тенге, что на 14% выше прошлогоднего показателя. Несмотря на то, что темпы роста снизились, компании продолжают развиваться, а девальвация национальной валюты создает для казахстанских производителей дополнительные возможности как по замещению импорта на домашнем рынке, так и по экспорту своей продукции за рубеж.

 

1

Глобальные тренды в FMCG

Основные движущие силы одного из самых интенсивных и наполненных сегментов экономики, сегмента потребительских товаров повседневного спроса (FMCG, или fast moving consumer goods), оцениваемого в $8 трлн сегодня и в $14 трлн уже к 2025 году, можно условно разбить на три группы: социально-демографические изменения облика потребителя, смена его предпочтений и новые подходы производителей к разработке продуктов.

К первой можно отнести усиливающееся доминирование развивающихся рынков, которые к 2025 году переломят баланс сил и станут ответственны за 57% рынка FMCG. К этой категории также относятся рост среднего возраста населения (через 10 лет люди старше 50-ти, обладающие специфичными требованиями к потребляемой продукции, составят 43% населения), доли домохозяйств, состоящих из одного человека, и доли этнических меньшинств на крупнейших рынках сбыта. Данные факторы являются драйверами поиска производителями новых форматов продукции для потребителей с невысокими доходами, производства здоровой и удобной к употреблению продукции в небольших упаковках, а также создания более диверсифицированной «этнически» продуктовой линейки (например, упакованная продукция азиатской или латиноамериканской кухни на американском рынке).

Ко второй группе можно отнести более глубокую и обширную сегментацию потребителей. Показатель поляризации спроса – активный рост продаж продуктов в наиболее доступном и дорогом сегментах, что, в свою очередь, вызывает падение популярности продуктов средней ценовой категории. В то же время глубокая сегментация предпочтений потребительских групп вынуждает производителей активно расширять свой ассортимент путем добавления специальных продуктовых линеек и форматов (например, молоко с кальцием, витаминами, обезжиренное, без лактозы, шоколадное и т.д.). Растущая значимость здорового питания отражается в распространении низкокалорийных, высокобелковых продуктов, продуктов без глютена и лактозы, обогащенных витаминами и т.д., а производители всячески пытаются акцентировать внимание потребителей на натуральности и свежести продукции, месте ее происхождения. Некоторые тренды, актуальные для современной розничной торговли в развитых странах, также сказываются на FMCG-индустрии: сокращение времени на совершение покупок у городского населения, объясняющее вновь растущую популярность формата небольших локальных магазинов, вынуждает производителей соответственно изменять свою продукцию, делая ее более быстрой и удобной к употреблению, а также более заметной на плотно заставленных полках.

Наконец, к крупным трендам в разработке новой продукции можно отнести рост значимости экологичности тары (более дружественные окружающей среде материалы, оптимизация объемов упаковок, многоразовое использование), стремление повысить заметность (лимитированные серии, отдельные стенды) и функциональность продукции (удобная тара, небольшие порции).

Статистика по рэнкингу

В отраслевой рэнкинг вошли 40 компаний (+6 к 2014 году) сферы потребительских товаров народного потребления с доходами от 5 млрд до 93 млрд тенге. При этом суммарная выручка выросла на 14% относительно показателя прошлого года и достигла 721 млрд тенге, а доходы первых десяти компаний составляют около 60% этой суммы.

Основные тенденции отрасли в Казахстане

Фактором, сильнее всего определившим состояние экономики в общем и спрос на FMCG-продукцию в частности в течение отчетного периода, стало падение реальных доходов населения после девальвации тенге и вызванной ею высокой инфляции. В рамках данного тренда наблюдался рост популярности более экономичной номенклатуры товаров, причем ожидается, что данный тренд сохранится по крайней мере до 2017-2018 годов, когда реальный уровень личных расходов населения снова пойдет вверх. Также ожидается, что вступление Казахстана в ВТО сможет стать дополнительным сдерживающим фактором инфляции в долгосрочной перспективе, так как производителям придется конкурировать как по цене, так и по качеству со значительно большим количеством компаний.

Падение объемов импорта товаров повседневного спроса в 2015-м на 25% и рост объема их продаж розничными сетями на 6,5% (до 2,27 трлн тенге) косвенно говорят о росте популярности отечественной продукции среди потребителей. Приведенные выше данные о доходе и количестве FMCG-компаний в нынешнем рейтинге также поддерживают данный вывод. Однако стоит учесть, что за тот же период экспорт товаров народного потребления просел на 26%. Это говорит о том, что объема необходимой работы по реализации экспортного потенциала, к сожалению, не убавилось.

Рис. 1. Торговый баланс РК по готовым пищевым продуктам, напиткам и уксусу, табаку, млн $

2

Рис. 2 Структура объема производства продуктов питания, напитков и табачной продукции, % [1]

3

На рынках алкогольной и табачной продукции, занимающих в сумме около 13% пищевой и табачной промышленности, но включающих самых крупных FMCG-игроков страны, основной интерес вызывает вопрос повышения акцизов. Так, с 2016 года его ставка на литр чистого спирта достигла 1380 тенге, а в соответствии с предложенными в середине октября нынешнего года поправками в Налоговый кодекс, в 2017-2019 годах он будет постепенно повышен до 2550 тенге. Акциз на табачную продукцию, с 2011 года постоянно растущий в среднем на 25-30% в год (в 2014 году на 93,5%), в прошлом году установился на уровне 5 тыс. тенге за 1 тыс. сигарет с фильтром (или 100 тенге за пачку). Все это естественным образом сказывается на конечной цене продукции.

Усугубляет сложившуюся ситуацию и существующий дисбаланс ставок акцизов в странах ЕАЭС. Нужно отметить, что быстро растущая популярность кальянов и различных видов электронных сигарет в последние годы также серьезно влияет на табачную промышленность страны. При этом не стоит забывать про победы последних лет, когда благодаря, в том числе, повышению акцизов, контролю рекламы, запрету на курение и употребление алкоголя в общественных местах и красочным иллюстрациям на упаковках удалось снизить число курильщиков в стране на 6%. Согласно проведенному недавно статистическому исследованию, число употребляющих алкоголь подростков и взрослых в стране тоже снизилось на 56% с 1998 года.

Табл. 1. Суммы выплаченных в 2015 г. налогов и акцизов, млрд тенге

4

Рис. 3. Доля акцизов в общей сумме уплаченных налогов, 2015 г., %

5

На рынке общепита продолжается тенденция роста популярности зарубежных брендов. Так, в конце 2015 – начале 2016 годов в Алматы и Астане успешно запустились франшизы Starbucks и McDonald’s. Ожидается, что из-за снижения темпов роста экономики и доходов населения в ближайшие годы как раз будут наиболее востребованы заведения среднего и низшего ценовых сегментов.

Наконец, стоит отметить, что в начале 2015 года была запущена государственная программа «Лидеры конкурентоспособности – национальные чемпионы», целью которой является «создание конкурентоспособных экспортоориентированных производств несырьевого сектора регионального и мирового масштабов». Из 28 компаний, отобранных в первом цикле программы, 16 – представители пищевой промышленности. Планируется, что применение рычагов стимуляции и поддержки даст этим предприятиям возможность существенно нарастить свой экспортный потенциал и занять прочную нишу на международном рынке.

Лидеры отрасли

Табачная промышленность. Уже несколько лет подряд первую строчку отраслевого рэнкинга NB500 в секторе FMCG занимает производитель табачных изделий ТОО «Филип Моррис Казахстан», увеличивший выручку в 2015 году до 93,15 млрд тенге. Вошло в тройку сильнейших и ТОО «JTI Kazakhstan». ФМК демонстрирует стабильный ежегодный прирост выручки (хотя темпы замедлились с 31,2% в 2013 году до 3,2% в 2015-м), а компания JTI после единичного спада показателя на 2,6% в 2014 году продолжила покорять новые высоты и заработала в прошлом году 58,08 млрд тенге.

Однако темпы производства снижаются второй год подряд. В денежном выражении совокупный объем произведенной продукции составил 93,47 млрд тенге и просел до уровней, не наблюдавшихся с 2011 года. В процентном выражении падение составило 10,3% по сравнению с 2014 годом и 16,5% по сравнению с 2013-м. В натуральном же виде производство всевозможных сигарет, папирос, сигар и черут сократилось на 22%, или 5,5 млрд шт. При этом стоит отметить, что денежный объем реализованных розничными сетями табачных изделий продолжил положительный тренд и вырос на 21,1%.

Производство безалкогольных напитков. Второе место уже два года кряду удерживает производитель безалкогольных напитков ТОО СП «Кока-Кола Алматы Боттлерс». Выручка совместного турецко-казахстанского предприятия в 2015-м увеличилась на 9,5% до 58,98 млрд тенге, превысив результат второго по величине «табачника». По сравнению с 2011 годом доход вырос в 2,6 раза.

Компания производит безалкогольные напитки под брендами Coca-Cola, Fanta, Sprite, BonAqua, а также соки Piko, чайные напитки Fuse tea и энергетик Burn. О дальнейших планах компании, ведущей деятельность в Казахстане уже 22 года, красноречиво говорит запуск в мае 2016 года завода в Астане, оснащенного изначально двумя производственными линиями и имеющего штат сотрудников примерно из 160 человек. Мощность на первых этапах составит 100 млн литров продукции в год, однако к 2020 году планируется увеличение ежегодных объемов до 400 млн литров, а количества сотрудников – до 400 человек. В общей сложности на казахстанском предприятии Coca-Cola трудится около 750 человек, а совокупная мощность заводов составляет примерно 600 млн литров в год.

В пятерку сильнейших вошел и другой производитель безалкогольных напитков, АО «RG Brands», выпускающий газированные напитки и энергетики (Pepsi, Seven-up, Mirinda и Yeti), а также соки, воды, молоко, чай и чипсы. В отчетном году выручка компании возросла на 3,2% и преодолела отметку в 40 млрд тенге. Производственные мощности предприятия составляют 750 млн литров в год, а продукция экспортируется в Россию, Таджикистан, Туркмению и Кыргызстан. Являясь одним из «Национальных чемпионов», предприятие планирует к 2018 году нарастить производительность на 28%, создать 600 дополнительных рабочих мест, а также поднять выручку более чем в два раза, увеличив долю экспорта до 25% от общего дохода.

Производство алкогольных напитков. Крупнейший пивовар страны, АО «ИП «Эфес Казахстан», занимающий порядка 53% местного пивного рынка, впервые за пять лет не вошел в пятерку лидеров FMCG. Изменение в совокупных объемах производства пива в Казахстане в последние шесть лет колеблется в пределах от -14% до +13%, однако его абсолютное значение не опускалось ниже 400 млн литров с 2010 года. В целом по индустрии объем произведенной алкогольной продукции просел в 2015 году на 3,1%. Стабильный рост на протяжении последних четырех лет демонстрирует лишь производство виноградного вина.

Что касается структуры потребления алкоголя, потребитель сегодня отдает предпочтение напиткам с низким содержанием спирта, что отражается в объемах производства. Если 20 лет назад доля водки в структуре производимой алкогольной продукции достигала 55,3%, то сегодня – лишь 6,2%, и этот процент продолжает снижаться. Доля пива, напротив, выросла в 2015 году почти до максимальных за 25 лет значений и составила 88,18%, что является практически повторением абсолютного максимума данного показателя, достигнутого в 2012 году.

Рис. 4. Доли производства определенных видов алкогольных напитков, %

6

Производство масложировой продукции. На четвертую позицию отраслевого рэнкинга поднялся холдинг Eurasian Foods Corporation, продукция которого представлена брендами «3 желания», «Шедевр», «Златые горы» и «Золотой стандарт». В 2015 году его выручка выросла на 51%, достигнув 51,8 млрд тенге. Более 10% произведенных группой товаров экспортируется в Россию, Таджикистан, Туркмению и Узбекистан. Холдинг входит в список «Национальных чемпионов» и ожидает от реализации программы прироста экспорта продукции в 4 млрд тенге и роста производительности труда на 20%. NB


[1] Алкогольная продукция составляет около 40-45% всех напитков.

Методология исследования
ПОДЕЛИТЬСЯ

Комментарии доступны только участникам клуба NB