Отраслевой обзор торговой отрасли рэнкинга крупнейших компаний Казахстана NB500 2016

Показать рэнкинг крупнейших компаний отрасли

Крупнейшие торговые компании Казахстана, вошедшие в NB500 в 2015 году, получили валовый доход в размере 488 млрд тенге. Это на 5,7% меньше, чем годом ранее. Сказалось множество факторов, девальвация – один из важнейших. На фоне падения физического объема в денежном выражении торговля растет. Население учится экономить, а компании – снижать себестоимость реализации. Но есть и те, кто на подъеме даже в таких условиях.

 

1

Глобальные тренды торговой отрасли

На формирование облика современного глобального ритейла оказывают влияние четыре значительные тенденции. Во-первых, в ближайшие годы именно развивающиеся рынки станут определять вектор развития торговли: к 2030 году число представителей среднего класса, являющихся основными потребителями современного ритейла, практически удвоится, достигнув планки в 5 млрд человек. Практически весь этот прирост произойдет за счет населения развивающихся рынков, которое при этом считается одной из наиболее сложных для розничной торговли аудиторий из-за глубокой сегментации потребителей и широкого разброса их предпочтений.

Вовлечение новых технологий также является немаловажным фактором развития торговли. В 2000-е бурный рост крупных игроков онлайн-ритейла ясно дал понять, что именно интернет в значительной степени определит будущее индустрии, что подтверждается сегодняшними триллионными доходами электронной коммерции. Однако наиболее важным аспектом данного вопроса является доказанная способность интернет-площадок не только наращивать объемы, но и снижать операционные затраты до уровней, делающих игроков традиционного ритейла неконкурентоспособными.

К 2030 году число представителей среднего класса практически удвоится, достигнув 5 млрд человек.

Растущая занятость населения и снижение времени на покупки, помимо стимуляции онлайн-торговли, объясняют также постепенное возвращение продаж пищевых продуктов от крупных гипермаркетов к небольшим локальным торговым точкам, что сегодня наиболее заметно в развитых странах. За последние десять лет доля таких магазинов в ритейле выросла на 3%. Значительная часть населения все еще консервативно относится к процессу закупок, предпочитая самостоятельно выбирать продукты, что в условиях загруженности городов возможно реализовать лишь в формате магазинов «за углом». Стоит сразу заметить, что такие магазины сегодня обязаны отвечать самым высоким требованиям по продуманности производственной цепочки. Крупные сети, такие как Tesco, Walmart и Carrefour, уже начали работу по организованному заполнению данной ниши и приближению к потребителю. В то же время быстро растет популярность сетей-дискаунтеров, предлагающих товары повседневного спроса по ценам ниже средних рыночных. Доля таких магазинов в последнее десятилетие также значительно выросла (+5% до 21%).

Наконец, немаловажным фактором является способность крупных игроков эффективно управлять активами, принимая взвешенные стратегические решения, и их готовность выделять ресурсы для исполнения выбранной стратегии и требований рынка. Так, например, поглощения и слияния, проведенные пятью крупнейшими компаниями на рынке онлайн-ритейла, такими как Amazon, Staples, Apple, Walmart и Liberty Interactive Corp, были в большей степени направлены на закрытие возникающих функциональных пробелов. Можно также вспомнить такие примеры поглощений, как транзакции с участием Home Depot (гигант рынка строительных и хозяйственных товаров) и Black Locus (продвинутая аналитика для ритейла) или Sephora (крупная парфюмерно-косметическая сеть) и Scentsa (цифровые решения для торговых отделов).

Статистика по рэнкингу

В отраслевой рэнкинг NB500 2015 года вошла 41 казахстанская торговая компания с валовой выручкой от 4,9 до 33,1 млрд тенге. Суммарный валовый доход участников рэнкинга нынешнего года составил 488 млрд тенге (-5,6% к 2014-му). При этом десять крупнейших компаний отрасли заработали почти половину этой суммы (чуть меньше 236 млрд тенге), ненамного отстав по этому показателю от десятки лидеров прошлого года.

Рис. 1. Доля оптовой и розничной торговли в ВВП РК, %

2

Рис. 2. Динамика объема розничной торговли в денежном реальном (млрд тенге) и проиндексированном физическом эквивалентах (%, индексация к 2010 г.)

3

Состояние сектора в Казахстане

Согласно официальной статистике, даже в сложные для экономики 2014-2015 годы доля оптовой и розничной торговли, а также ремонта автомобилей и мотоциклов в ВВП страны продолжила расти, достигнув отметки в 17% в 2015 году. (16% – в 2014-м), тогда как в среднем по миру этот показатель находится на уровне 22% ВВП. В то же время розничная торговля сумела сохранить положительную динамику в 2015 году (+3,5%, 6,6 трлн тенге), однако показав при этом падение в физическом объеме (-2,5%). Сказывается высокий показатель инфляции (13,6% при глобальном 1,4%), последовавший за девальвацией национальной валюты. Ожидается, что к 2020 году объем торговли достигнет 9,4 трлн тенге, 72% которых составят товары непродовольственной группы, тогда как в начале и середине декады этот показатель равнялся 67% и 71% соответственно.

Розничная торговля сумела сохранить положительную динамику в денежном выражении (+3,5%), показав падение в физическом объеме (-2,5%).

На данный момент современные продуктовые сети занимают в Казахстане всего 33% торгового оборота сектора, что значительно ниже мировых показателей. Ожидается, что к 2020-му этот показатель достигнет 37%, однако даже в этом случае доля современной торговли будет ниже аналогичного нынешнего значения в России. При этом стоит отметить, что в целом в Казахстане сохраняется очень высокий потенциал расширения розничных сетей ввиду текущего низкого покрытия ритейлерами, продолжающегося роста урбанизации и сокращения времени, которое покупатели готовы уделять покупкам.

Важно учесть, что на статистику последних лет все же очень сильно повлияла работа государства по выводу из серой экономики огромной части мелких торговцев на базарах, а также развитие культуры предпринимательства и шопинга. Большое количество новых торгово-развлекательных центров сделали процесс совершения покупки не просто удобным и быстрым, но и оправданным экономически. Цены на базарах перестали отличаться от цен в бутиках международных сетевых лоукостеров, что развернуло покупательскую активность «под крышу».

Оптовая торговля в Казахстане в послекризисную пятилетку росла в среднем на впечатляющие 18,7%, однако в прошлом году прирост составил лишь 0,2%, закрепив оборот на уровне 16,2 трлн тенге.

Рис. 3. Объем оптовой торговли в Казахстане, млрд тенге

4

Но даже несмотря на нестабильность валюты и запаздывание с индексированием заработных плат, а также на увеличивающиеся разрывы в доходах богатых и бедных слоев, население продолжает тратить. Этому способствует, в том числе, рост розничного кредитования. Объем таких кредитов на август 2016 года составлял 2,5 трлн тенге.

В последние годы рост продаж по некоторым категориям товаров значительно опередил рост цен на них, что говорит об увеличении спроса на такие товары. Например, затраты населения на мебель составили 155 млрд тенге в 2015 году, тогда как в 2010-м они были на уровне 57 млрд. Цены же в этом сегменте выросли менее чем на 50% за тот же период. В среднем по всем категориям товаров цены выросли на 45,5% с 2010 года. Средний прирост цен за 2015 год на непотребительские товары оказался почти в два раза выше такого же показателя для потребительских товаров и составил 22,6%.

Рис. 4. Индекс цен на продовольственные и непродовольственные товары (на конец периода, в % к декабрю предыдущего года)

5

Объем розничной торговли через интернет в 2015 году составил 50,9 млрд тенге без учета услуг интернет-банкинга, 73% которой пришлось на Алматы. Это 0,76% от объема всей розничной торговли, однако даже в сегодняшнее непростое время прирост электронной розничной и оптовой коммерции составил 23% и 29% соответственно. В то же время объем реализации услуг через всемирную сеть значительно просел и составил 39,2 млрд тенге (-47%).

Положительной динамике способствуют широкое распространение смартфонов и прочих мобильных гаджетов среди населения, а также постоянно растущая площадь покрытия интернет-провайдеров и уровень скорости соединения. Хотя в 2016-2017 годы можно ожидать некоторого спада в темпах роста онлайн-ритейла из-за снижения продаж смартфонов и планшетов после девальвации валюты, очевидно, что положительная динамика сохранится, а с выравниваем экономической ситуации переход продаж в сеть быстро нагонит темпы прошлых лет (хоть и с сильным влиянием на результат эффекта низкой базы существующей интернет-торговли).

Рис. 5. Географическая структура распределения объемов розничной торговли через интернет

6

Лидеры отрасли

Продажа бытовой техники и электроники. По результатам 2015 года в лидеры среди торговых компаний вырвался «Технодом» – ритейлер электронной и бытовой техники. Компания смогла вернуть себе первое место, которое принадлежало ей два года назад, когда выручка на кассе была равна 124,5 млрд тенге, а валовый доход – 37,3 млрд. В отчетном году «Технодом» заработал 110,5 млрд тенге при валовом доходе 33,1 млрд тенге.

Расширение розничной сети с упором на качественное обслуживание и продуманную эргономику торговых площадей стало основой стратегии компании, принятой около двух лет назад: в 2015-2016 годах количество магазинов в РК было доведено до 63 при общей площади в 76 тыс. кв. метров, при этом также открылись два магазина в Бишкеке (Кыргызстан). Однако уже сейчас приоритетом становится интернет-магазин Technodom.kz – один из лидеров страны в онлайн-торговле электроникой. По данным компании, в I квартале 2016 года продажи интернет-площадки выросли на 87% по отношению к аналогичному периоду прошлого года, и это при увеличении объема всех продаж компании всего на 8% и общем падении рынка.

На вторую строчку отраслевого рэнкинга поднялась компания Arena S, больше известная как Sulpak, – еще один крупный ритейлер электроники. Выручка компании сократилась на 6,6% до 105,2 млрд тенге в 2015 году при валовом доходе 31,2 млрд. Рост позиции в рэнкинге вызван еще большим падением доходов прошлогодних лидеров, компаний Samsung и «Мегаполис Казахстан». Сеть Sulpak насчитывает 87 магазинов, в том числе два в Кыргызстане, также активно набирает обороты интернет-магазин Sulpak.kz.

В прошлом году прекратила существование розничная сеть Logycom, причем закрылся даже интернет-магазин.

В целом рынок переживает те же метаморфозы, которые переживали ритейлеры электроники 3-4 года назад на более «оцифрованных» рынках. Мелкие игроки уходят в онлайн, крупные конкурируют с ними там. При этом лидерами оффлайн могут оставаться только большие супермаркеты электроники с полным ассортиментом. Узконишевых магазинов скоро может не остаться вовсе. Так, за прошедший год прекратила существование сеть Logycom, закрылся даже интернет-магазин. Компания заявляет о трансформации бизнеса, ядром которого останется IT-направление, но розница уступит B2B каналу. Стоит отметить, что компания предлагала в основном компьютерную технику.

На третью позицию рэнкинга спустился Samsung, сокративший выручку со 115,7 млрд тенге в 2014 году до 99,3 млрд в этом. Очевидно, что на деятельность импортера в большей степени повлияла девальвация, которая стимулировала переход значительной доли покупателей в средний и низший ценовые сегменты. Здесь компании первого эшелона уже успели ощутить жесткое давление со стороны китайских брендов, существенно прибавивших в качественном и техническом наполнении продукции за  последние пару лет. Однако стоит отметить, что и на глобальном уровне Samsung Electronics декларирует снижение продаж и прибыли с 2013 года (-9% и -24% в 2015 году соответственно) на стабильно растущем рынке, что является косвенным индикатором менее успешной стратегии развития корпорации по сравнению с «коллегами по цеху».

Продуктовый ритейл. Крупнейший продуктовый ритейлер Magnum продолжает наращивать обороты. В 2015 году выручка компании составила 92,9 млрд тенге при валовом доходе 27,9 млрд. В предыдущем году крупнейшая торговая сеть заработала 78,5 млрд тенге. На фоне повальной экономии стратегия компании на «убийство цен» сработала как нельзя лучше. Magnum имеет 14 магазинов в четырех городах Казахстана, большая часть из которых находится в эпицентре всей торговли страны – Алматы.

Успешно закончили год и конкуренты компании. Германская Metro Cash & Carry увеличила выручку с 21,9 млрд тенге до 37,4 млрд, а ТОО «Скиф Трейд» (сеть магазинов Small) – с 36,2 млрд тенге до 46,2 млрд. Понимая ответственность ситуации, оба ритейлера активно работали над балансом цен на все категории представленных товаров. При этом Metro было сложнее в силу того, что компания имеет в своей линейке очень много импорта и не самый широкий ассортимент, но результат налицо.

В целом, низкая наполненность рынка определяет потенциал его расширения, поэтому вполне ожидаем выход на казахстанскую арену крупных международных игроков. Так, в 2016 году свой первый магазин в Алматы отрыл французский Carrefour – крупный гипермаркет, естественный конкурент Metro. В планах MAF Retail, дочерней компании Majid Al Futtaim (ОАЭ) и владельца франшизы, открытие еще 15 филиалов в Казахстане к 2020 году. NB

Методология исследования
ПОДЕЛИТЬСЯ

Комментарии доступны только участникам клуба NB