Маркетинг XXI века. Под властью технологий

Какие возможности имели бы маркетологи, если бы компьютеры были размером с песчинку? Если бы дисплеи были тонкими, как лист бумаги, и их можно было инкорпорировать в иллюстрированный журнал, на обои или кофейную кружку? Что, если бы в каждом доме был голографический проектор, который мог отображать любой предмет реальных размеров прямо в гостиной?

Фантастические фильмы изображают будущее, в котором маркетологи вездесущи, газеты автоматически обновляются последними новостями, а магазины приветствуют клиентов по имени и предлагают им индивидуальные рекламные сообщения. Многие из этих технологий уже существуют, но их внедрение и реализация зависят от доступности и культурных факторов. Новые технологии откроют двери для новых возможностей в бизнесе, а некоторые сделают существующие подходы (или продукты) устаревшими. Кроме того, технологии могут значительно изменить лицо конкуренции в отрасли. «Uber, самая крупная в мире компания по вызову такси, не имеет своего таксопарка. Facebook – социальная сеть, где люди могут отслеживать последние новости, – не создает контент самостоятельно. У крупнейшего сервиса по поиску и аренде частного жилья Airbnb нет собственной недвижимости».

Технологические волны (революции) влияли на маркетинг в разное время и в разных направлениях. С каждой такой волной маркетинг все больше проникал в цепочку создания стоимости, но с постоянно меняющимися обязанностями. Является ли это закономерностью? Что теряют сегодняшние маркетологи, когда все больше технологий встает между компанией и ее клиентами? Чего мы должны ожидать от влияния новых технологий на маркетинг?

Под влиянием нового

Те или иные изобретения всегда оказывали воздействие на маркетинг. Появление печатного станка отразилось на дистрибуции и ценообразовании книжной продукции. Изобретение двигателя внутреннего сгорания позволило развивать другие отрасли (опять дистрибуция), экономя на масштабе, что, в свою очередь, оказало влияние на цену и конкурентную динамику. Радио и телевидение значительно усилили способности маркетологов в плане осведомленности потребителей и донесения преимуществ продукта до клиентов. И, конечно, инженерные инновации привели к появлению новых товаров и позволили улучшить существующие. Как видим, технологии либо ведут к созданию нового продукта, либо позволяют усовершенствовать способ вывода на рынок уже имеющегося.

Некоторые исследователи раннего интернет-маркетинга считают, что в интернет-опосредованной бизнес-среде управление стоимостью станет доминирующей стратегией, поскольку в мире, где цены можно мгновенно сравнить, только менее дорогой продукт или услуга будут способны победить. Другие полагают, что комбинация близости клиентов и технологий массовой кастомизации позволит продавать все продукты на одном рынке и, следовательно, по высоким ценам.

Технологические и маркетинговые измерения

Маркетинг включает в себя создание правильного продукта, информирование клиентов о его существовании и преимуществах, доставку продукта до клиента в нужное место, в нужное время и по разумной цене. Как технологии в целом и интернет-технологии в частности повлияли на данный маркетинговой процесс за эти годы?

Коммуникации и близость к клиентам (CI)

Средневековые купцы часто действовали и как производители, и как продавцы. Они лично рассказывали о преимуществах своей продукции и, как следствие, знали своих клиентов в лицо. Преимущества тесного общения с клиентом хорошо поймут маркетологи.

  • Близость к клиентам ведет к более высокой их лояльности.
  • Лояльность клиента приводит к уменьшению возможности его переключения и меньшей ценовой чувствительности.
  • Знание клиентов помогает в разработке новых продуктов и дает возможность развивать оптимальный маркетинг-микс.

Рис. 1. График эволюции технологий и близости к клиентам

767


R = количество охваченных клиентов
C/R = средняя стоимость охвата клиента
T/R = среднее время, проведенное с клиентом

Новые технологии в большинстве своем позволили компаниям привлечь больше клиентов. Изобретение того же печатного станка привело к значительному увеличению охвата потенциальных клиентов (R) при очень низкой средней стоимости (С). Новые транспортные технологии позволили компаниям привлечь больше клиентов из отдаленных мест. А внедрение электронных средств связи, таких как радио, телевидение и, наконец, интернет, подтолкнули среднее соотношение затрат (C/R) вниз еще больше. Таким образом, технологии, которые позволяют компаниям привлекать больше клиентов, становятся посредниками во взаимодействии между ними. Как следствие, среднее время, которое компания должна провести непосредственно с клиентом, уменьшается.

Однако можно утверждать, что с увеличением охвата и аутсорсингом взаимодействия с клиентами производители и продавцы потеряли некоторую связь с конечными потребителями своей продукции. Все чаще и чаще знание о потребителях приходит из маркетинговых исследований, а не от непосредственного взаимодействия с ними. Но если «до интернета» новые технологии, как правило, приводили к большей дистанции и уменьшению личного контакта между производителем и продавцом, продавцом и потребителем, то благодаря всемирной паутине можно не только привлечь больше клиентов, но также кастомизировать сообщение для каждого потребителя. Природа интерактивного взаимодействия такова, что все, что потребитель делает онлайн, может быть использовано в будущем для лучшего его обслуживания. Таким образом, снижение контактирования с клиентом как недостаток процесса развития технологий можно остановить и обратить вспять: интернет воссоздает доверие!

Дистрибуция и конец дистанцированности (D/R)

Расстояние имеет решающее значение для бизнеса по ряду причин. Очевидно, что если оно является меньшим препятствием, бизнес может привлечь больше клиентов – добиться экономии на масштабе. Кроме того, если расстояние становится менее значимым, компании могут нанимать квалифицированных специалистов из более широкого круга, нежели тот, что был раньше. Если стоимость расстояния существенно снижается, уменьшаются и непосредственные транспортные расходы, а также стоимость времени на перемещение из точки А в точку В. С исторической точки зрения, железные дороги, автомобили, дороги и электронные коммуникации сократили ограничение расстоянием, делая перемещение и связь дешевле и быстрее.

Но изменение значимости расстояния для бизнеса не происходит без возникновения новых проблем. Открытость рынков не только приносит больше клиентов, но и создает благоприятные условия для усиления конкуренции. Более того, сокращающие расстояния технологии снизили и качество взаимодействия между продавцами и потребителями. Вопрос в том, можем ли мы восполнить этот пробел с помощью технологий опосредованного взаимодействия, таких как телефон и электронная почта.

Кроме того, отделение информации от физического присутствия способно значительно повысить ее ценность, поскольку позволяет компании использовать свои лучшие ресурсы в большем количестве мест. Видеоконференции, веб-сайты, веб-трансляции и веб-семинары – примеры технологий, которые помогают компаниям подключиться к клиентам на расстоянии.

Ценообразование и эволюция стоимости

В 1993 году, когда интернет начал делать уверенные шаги по планете, не все ритейлеры и производители оказались в восторге от новой реальности. Многие посчитали, что сеть заставит компании продавать товар по самой низкой цене. Ведь раньше потребители из-за высоких затрат на поиск могли сравнивать цены только у ограниченного числа продавцов, предлагающих сопоставимые продукты. Теперь же любой потребитель в любой точке страны может легко проверить цены на соответствующие товары хоть во всем мире. Покупателю по-прежнему необходимо считаться с ценами на доставку и обработку, но с учетом большого числа конкурентных предложений продавцы стараются делать цену продукта достаточно низкой, чтобы компенсировать стоимость доставки.

В начале ХХ века поезда и автомобили имели аналогичное воздействие на ценообразование потребительских товаров в универмагах. Клейтон Кристенсен и Ричард Тэдлоу утверждают, что из-за улучшений в транспортных технологиях все больше людей из удаленных окрестностей в состоянии делать покупки в конкретном месте. Следовательно, стало возможным строить более крупные универмаги. Из-за большого количества клиентов в данном месте магазин может делать необходимый объем прибыли за год, уменьшив прибыль на единицу продукции. Таким образом, косвенно цена находится под влиянием технологий.

Табл. 1. Примеры внедрения технологий и их влияние на маркетинг

Внедренные технологии

Влияние на бизнес и маркетинг

Транспортные технологии (машины, поезда, автобусы, самолеты)

  • Увеличение охвата потребителей
  • Увеличение конкуренции
  • Увеличение размеров магазинов

Коммуникационные технологии (телеграф, телефон, мобильные телефоны, передача голоса через интернет)

  • Увеличение охвата потребителей
  • Увеличение конкуренции
  • Улучшение клиентского сервиса
  • Уменьшение стоимости услуг за единицу товара на одного клиента

Аналоговые развлечения (радио и ТВ)

  • Увеличение охвата сообщения, частоты, влияния
  • Уменьшение затрат на охват одного клиента

Компьютеры

  • Увеличение эффективности бэк-офиса
  • (обмен электронными данными, интеграция производства и операций, количественное маркетинговое моделирование)

Интернет 1.0

  • Увеличение охвата сообщения, частоты, влияния
  • Увеличение контактов между компанией и клиентом
  • Увеличение точности маркетинговых усилий
  • Уменьшение стоимости услуг за единицу товара (самообслуживание)
  • Уменьшение затрат на продажи
  • Возможности для услуг с добавленной стоимостью

Маркетинговые тенденции под воздействием технологий

Многие технологии приходили и уходили, но каждое технологическое новшество влияло на некоторые важные переменные бизнеса в определенном направлении. Прогнозировать, что произойдет после введения новых технологий, не так уж трудно. Однако прогноз величины и скорости изменений остается сложной задачей.

Табл. 2. Принятие решений в маркетинге и оценка технологий

Бизнес-переменные

Влияние новых технологий

Принятие решений в бизнесе

Требует все большей изощренности

Конкурентная борьба

Всегда возрастает, никогда не слабеет

Сила потребителей

В основном растет

География

Всегда теряет важность

Фиксированные затраты по ведению бизнеса

В основном растут, иногда снижаются

Переменные затраты по ведению бизнеса

Всегда снижаются

Облачные вычисления

Облачные вычисления находятся в самом сердце технологической среды, которая изменит бизнес в ближайшие 10 лет. Во многих отношениях они произведут такой же эффект, что ЭВМ в 70-х и 80-х годах. С появлением и широким распространяем «тонких клиентов» (мобильных телефонов, планшетов, автомобильной телематики и множества других продуктов) увеличение вычислительной мощности и возможностей хранения в самом устройстве становится нереалистичным. Но при удобном сетевом соединении тонкого устройства с мощным сервером задачи любого уровня сложности могут решаться даже в самых простых гаджетах.

В качестве примера можно привести визуальный поиск, который требует огромной вычислительной мощности и гигантской базы данных сохраненных снимков. Но простая камера на мобильном телефоне и надежное подключение к компьютерам в облаке позволяют искать продукт, просто сканируя то, что мы наблюдаем в физическом мире вокруг (или то, что появляется на экране телевизора). Google Goggles и Google Shopper выполняют именно это. В воронке «осведомленность о товаре/интерес/желание/действие» потребители в сегодняшних условиях могут перейти от осведомленности к покупке за считанные секунды.

Ультратонкие гибкие (OLED) дисплеи

Новые устройства ввода-вывода могут казаться не столь важными в отношении воздействия на маркетинг. Но цифровые устройства, которые потребители все чаще используют для взаимодействия с окружающей средой, и, что еще более важно, для поиска информации и покупок товаров, по сути, выступают продолжением их глаз и ушей. Распознавание голоса (микрофон в качестве устройства ввода) облегчает покупку музыки; визуальный поиск (камера как устройство ввода) облегчает покупку в интернете товара, который человек сканирует в реальном мире; локальный поиск (на основе спутниковых координат местоположения в качестве устройства ввода) облегчает поиск товаров или объектов. Аналогичным образом новые устройства вывода, если они достаточно повсеместны и значимы для потребителя, обеспечивают дополнительные каналы связи для информирования клиентов о продуктах.

Мобильный маркетинг

Проникновение и скорость диффузии мобильных телефонов превзошли даже предыдущий исторический ориентир, созданный скоростью принятия интернета. Считается, что в мире приблизительно 6 млрд телефонов. Этот уровень принятия значительно превосходит аналогичный показатель любой другой технологии. Кроме того, доступ к платформе означает доступ к отдельному идентифицируемому клиенту.

Очевидно, что это дает многообещающие возможности для маркетологов, чтобы более точно настроить таргетинг на клиентов. Рекламодатели потратили $31,9 млрд по всему миру на мобильную рекламу в 2014-м и, как ожидается, эта цифра вырастет до $95 млрд к 2018 году в глобальном масштабе в соответствии с данными Interactive Advertising Bureau. Одна из основ такого успеха – то, что мобильные платформы используются 24 часа в сутки семь дней в неделю. При текущем уровне их развития справедливо сказать, что они предлагают все преимущества предыдущих медиа (глубина и широта информации, любой формат, стимулирование и данные по запросу) плюс информацию о местонахождении клиента (важно для контекстной рекламы) и большее время воздействия.

Маркетинг в социальных медиа

Общая нить, соединяющая большинство технологий, – это информация и нахождение более полезного и удобного способа ее передачи. Причина, почему клиенты проявляют интерес к соцсетям, стара, как мир: нам важно, что думают другие люди, мы ценим вклад и опыт других клиентов. Считается, что по всему миру порядка 2 млрд людей постоянно пользуются социальными медиа. Техники сжатия данных и методы распознавания образов, такие как совместная фильтрация и кластеризация, могут предоставлять клиентам идеи от тысяч или даже миллионов таких же пользователей, как они.

Умные маркетологи будут использовать доступ к социальным сетям, чтобы найти клиентов, которые лучше всего соответствуют их возможностям, а затем предлагать индивидуальные продукты вместо того, чтобы делать скидки для всех.

Назад в будущее

Скорость введения инноваций, которую мы наблюдали в течение последних трех десятилетий, была исключительно высокой. Сложно сказать, останется ли она такой же в ближайшие 30 лет, но то, что новые технологии будут постоянно оспаривать сложившиеся модели маркетинга – однозначно.

Маркетологи больше не могут быть уверены, что инструмент, работающий вчера, будет работать завтра. Печатный каталог существовал в течение столетия; массовые дискаунтеры работали почти половину века; реклама на доминирующих телевизионных каналах достигала 90% потенциальных клиентов компаний около 50 лет. Легко плыть, когда вчерашний маркетинговый подход по-прежнему работает. Но очень немногие компании, занимающиеся продажей по печатному каталогу, по-прежнему существуют; экономия от масштаба и неограниченная досягаемость интернет-магазинов могут сделать существование дискаунтеров и традиционных точек продаж устаревшими (Котлер, 1997); реклама на телевизионных каналах в определенной местности получит не более 15% потенциальных клиентов.

В то же время технологии имеют значительно больше причин для оптимизма и открытия новых возможностей. Важно понять, что существуют основные принципы, которые подобны скале даже в будущие более технологичные времена: маркетинг остается искусством и наукой нахождения, преобразования и удержания клиентов независимо от того, какие инструменты для этого используются.

Многие «новшества», которыми пользуются маркетологи сегодня – хорошо забытые старые способы. Кастомизация была правилом в кустарном производстве (мебель, обувь, ювелирные изделия и т.д.), ее «потеряли» в период массовой индустриализации, но она снова популярна на пике digital-экономики. Доставка продуктов на дом была обычным явлением (молоко, бакалея, пиво, мясо, выпечка) во многих странах до начала 1960-х, потеряла популярность в эпоху супер-, гипермаркетов и масс-дискаунтеров и снова становится распространенной в районах с достаточной концентрацией населения. Личный контакт с клиентами был основой мерчандайзинга периода прединдустриальной революции, отсутствовал большую часть ХХ века, но вернулся в измененной форме в цифровую эпоху: больше нет экономических причин для любого производителя не иметь, по крайней мере, хоть какой-то уровень онлайн-взаимодействия с конечным потребителем.

Объединив лучшее из прошлого с экономической эффективностью, созданной с помощью технологий будущего, маркетологи не должны иметь проблем с тем, чтобы находить бесконечные возможности для удовлетворения пожеланий клиентов.