Показать рэнкинг крупнейших компаний отрасли

Стоимость импортных продуктов растет по мере ослабления курса национальной валюты. Поставки из-за рубежа сокращаются, и это дает казахстанским производителям реальный шанс занять освобождающиеся ниши и вывести объем производства продуктов питания на уровень советского периода.

FMCG
Рэнкинг NB500 [2015]. FMCG

Третий год подряд лидером отрасли потребительских товаров повседневного спроса (FMCG) остается Philip Morris Kazakhstan. В 2014 году выручка табачного производителя составила 90,3 млрд тенге – на 9% больше показателя 2013-го и на 43% – 2012 года. В числе ведущих предприятий отрасли закрепилась и другая табачная компания – Jappan Tobacco International, которая заработала в 2014-м 48,8 млрд тенге (на 2,2% меньше, чем годом ранее), заняв третье место среди отраслевых лидеров рэнкинга NB500. Оба представителя табачного сегмента испытывают постоянное давление на стоимость продукции из-за повышения акцизов, составляющих сейчас четверть в стоимости каждой пачки сигарет. В 2014 году отчисления табачных компаний в бюджет составили порядка 100 млрд тенге, что на 42% больше уровня 2013-го, притом что продажи сигарет сократились на 3 млрд штук.

В сентябре 2015 года лидер национальной коалиции «За Казахстан, свободный от табачного дыма» Джамиля Садыкова заявила: «Мы предлагаем, чтобы доля акциза в пачке сигарет была 49%. При этом раскладе у нас средняя стоимость пачки будет 400 тенге, а акцизные сборы возрастут до 184 млрд тенге – это почти в 2,5 раза больше, чем сейчас получает государство. Но самое главное – мы спасем 54 тыс. жизней казахстанцев. Распространенность курения упадет на 2%». Табачные компании парируют: в соседнем Кыргызстане акциз в два раза меньше, и если повысить его в Казахстане, ввоз сигарет от соседей активизируется, доля импорта, составляющая сегодня 40%, вырастет еще, а отечественные производители будут испытывать трудности.

Табл. 1. Основные показатели по некоторым товарным группам сектора FMCG, январь-сентябрь 2015 г., млн $
Табл. 1. Основные показатели по некоторым товарным группам сектора FMCG, январь-сентябрь 2015 г., млн $

В любом случае, ситуация с акцизами будет зависеть от решения коллегии Евразийской экономической комиссии, которая планирует за ближайшие четыре года гармонизировать рынки стран ЕАЭС в части табачной и алкогольной продукции. Это позволит сбалансировать внутренний казахстанский рынок и защитить его от «серого» импорта. «Соглашение о гармонизации акцизных ставок на табачную продукцию, согласно которому к 2020 году акцизы на сигареты в странах ЕАЭС должны выровняться (с учетом паритета покупательной способности), будет способствовать предупреждению и искоренению нелегальных перетоков контрабандной табачной продукции между странами ЕАЭС», – уверен генеральный директор ТОО «БАТ КТ» (British American Tobacco) Максим Литвин.

СИТУАЦИЯ С АКЦИЗАМИ БУДЕТ ЗАВИСЕТЬ ОТ РЕШЕНИЯ КОЛЛЕГИИ ЕВРАЗИЙСКОЙ ЭКОНОМИЧЕСКОЙ КОМИССИИ, КОТОРАЯ ПЛАНИРУЕТ ЗА СЛЕДУЮЩИЕ ЧЕТЫРЕ ГОДА ГАРМОНИЗИРОВАТЬ РЫНКИ СТРАН ЕАЭС В ЧАСТИ ТАБАЧНОЙ И АЛКОГОЛЬНОЙ ПРОДУКЦИИ.

Второе место в отрасли FMCG впервые за все время составления рэнкинга заняла Coca-Cola. СП «Кока-Кола Алматы Боттлерс» заработало 53,8 млрд тенге, что на 28,8% больше, чем в 2013 году и на 73,4% выше показателя 2012-го. Компания производит безалкогольные напитки под брендами Coca-Cola, Fanta, Sprite, BonAqua, а также соки Piko, чайные напитки Fuse tea и энергетик Burn. По заявлениям менеджмента предприятия, в год выпускается порядка 500 млн литров продукции: «Больше половины составляет Coca-Cola. Линия позволяет вводить новые вкусы и упаковку. Нам не требуется для этого создание еще одной линии, мы можем переделать существующую. Сейчас работает 10-11 линий». В 2013 году совместное турецко-казахстанское предприятие заложило фундамент второго завода в Астане, в декабре 2015-го завод должен выпустить первую продукцию. Это позволит улучшить логистическую цепочку и охватить северные области страны.

101754
Рис. 1. Доли секторов FMCG в общем объеме промышленных товаров, 2014 г.

Четвертое место в отраслевом рэнкинге NB500 вернул себе другой турецкий производитель – пивоваренная компания Efes. Выручка крупнейшего производителя пива в Казахстане составила 40,7 млрд тенге и практически осталась на том же уровне, что и годом ранее. Однако это не помешало СЕО компании Серкану Эришу, занимавшему свой пост с февраля 2012 года, войти в список 10 лучших управленцев страны по версии National Business – рост показателя EBITDA Efes превысил средний рост этого показателя по всем FMCG-компаниям на 23,5%1.

Внутри сегмента пивоваренной промышленности объем производства немного не дотянул до уровня 2010 года, когда было сварено 495 тыс. литров пива. Не хватило всего 5 тыс. литров, или 10 тыс. бутылок. К слову, в 2011-м этот показатель равнялся 425 тыс. литров.

На пятое место поднялось АО «RG Brands», заработавшее 39,9 млрд тенге – на 11% больше, чем годом ранее. Сегодня компания производит чай, соки, воды, газированные напитки, молоко и чипсы. Экспортирует свою продукцию в Россию, Таджикистан, Туркмению и Кыргызстан. Общая доля экспорта в выручке составляет 10%. Для рынка стран Центральной Азии RG Brands производит напитки Pepsi, Seven-up, Mirinda и Lipton Ice Tea. В 2015 году компания вошла в пул национальных чемпионов обрабатывающей промышленности, которые отбираются государством вместе с независимым консультантом McKinsey & Company для получения финансовой и консалтинговой поддержки с целью дальнейшего развития. Вполне вероятно, что RG Brands еще более преуспеет в будущем, ведь по результатам I полугодия 2015-го выручка, операционная прибыль и чистая прибыль увеличились. К тому же команда Кайрата Мажибаева активно осваивает рынки Сибири и Урала.

101762
Рис. 2. Динамика производства некоторых товарных групп в Казахстане в натуральном выражении, тыс. тонн

Парадоксально, но из всей обширной номенклатуры продовольственных товаров в Казахстане на уровень 1990 года по объему производства в натуральном выражении вышли только соки, растительное масло, мука, сахар, макароны, коньяк, пиво и сигареты. И это притом, что в 1990 году население страны составляло 16,4 млн человек, а сегодня – 17,4 млн. Объем производства остальных товаров сильно не дотягивает до уровня советского периода.

СРЕДИ ВСЕЙ НОМЕНКЛАТУРЫ ПРОДОВОЛЬСТВЕННЫХ ТОВАРОВ В КАЗАХСТАНЕ НА УРОВЕНЬ 1990 ГОДА ПО ОБЪЕМУ ПРОИЗВОДСТВА ВЫШЛИ ТОЛЬКО СОКИ, РАСТИТЕЛЬНОЕ МАСЛО, МУКА, САХАР, МАКАРОНЫ, КОНЬЯК, ПИВО И СИГАРЕТЫ.

Этому есть объяснение: после развала СССР многие предприятия, проработав сколько-то времени по инерции, закрылись из-за нарушения прежних планово-экономических связей и падения платежеспособности населения. Именно в период с 1990-го по 1995 год, когда отечественная пищевая промышленность быстро разрушалась, свободные ниши на рынке стали ускоренно заполняться импортными товарами, имеющими устоявшиеся бренды и серьезную маркетинговую поддержку. Сейчас казахстанские производители продовольственных товаров тоже внедряют передовые методы маркетинга и организации продаж. Это радует, ведь за последние два года они получили преимущество в виде обесценившегося тенге, что сделало импорт дороже, а реальные доходы населения немного ниже. Казахстанцы уже сейчас покупают больше отечественных продуктов, а товары, продаваемые под знаком «Қазақстанда жасалған», воспринимаются на ура.

В дальнейшем казахстанским производителям придется столкнуться с растущей конкуренцией со стороны импортеров из стран ЕАЭС. Но именно эти поставщики – лучшие спарринг-партнеры для казахстанских компаний, ведь ситуация на рынках России, Беларуси, Армении и Кыргызстана была примерно такая же. По крайней мере, у всех нас были более или менее равные условия на старте. Здесь стоит отметить, что по большинству позиций продуктовой номенклатуры Казахстан способен обеспечивать себя сам, и именно сейчас FMCG-производители имеют реальный шанс развивать свой бизнес более динамично. Разумеется, приходится решать много проблем, главная из которых – логистическая, но с этой же сложностью сталкиваются и импортеры.

Если посмотреть на динамику импорта за первые три квартала 2015-го по отношению к этому же периоду предыдущего года, то можно увидеть, что по основным товарным группам импорт существенно сокращается. Так, импорт алкогольных и безалкогольных напитков снизился сразу на 63%, в 2014-м падение составило 12% в денежном и 19% в натуральном выражении. Это обусловлено не только снижением покупательной способности, но и тем, что местные производители стали более конкурентоспособны – за это же время их доходы сократились только на 2%. Примерно такая же ситуация с молоком и сливками: продажи казахстанских производителей упали всего на 2,7%, в то время как доходы импортеров сократились на 51%.

Табл. 2. Импорт отдельных товаров в Казахстан
Табл. 2. Импорт отдельных товаров в Казахстан

Казахстанским производителям продуктов питания именно сейчас стоит всерьез задуматься о расширении своей доли в сегментах с высоким уровнем импорта. Производители мяса и мясных продуктов имеют нишу как минимум в $200 млн, которая сейчас занята зарубежными товарами. Если учитывать темпы роста сектора производства мяса – 4% в 2014-м и 12% в 2013 году, то задача существенного увеличения своей доли рынка вполне выполнимая. Конечно, результаты 2015 года могут показать отрицательную динамику в денежном выражении для многих предприятий, но для импортеров картина будет гораздо мрачнее.

Сейчас для инвесторов и активных производителей возникают возможности во многих сегментах, где требуется импортозамещение. Открывающееся окно возможностей иллюстрирует статистика по некоторым товарным группам, где импорт падал не только в 2015-м, но уже и в 2014 году. Разница между этими периодами – в размере обесценивания национальной валюты: в 2014-м тенге подешевел на 19%, а уже на начало декабря 2015-го – на 68% по сравнению с началом года. Например, если импорт молока и молочных продуктов в денежном выражении за три квартала 2015-го упал на 50,9%, то за весь 2014 год еще наблюдался рост этого показателя на 10,3%. Стоит отметить, что это единственная импортируемая товарная группа, которая в 2014 году росла. NB

1 «Топ-10 лучших CEO Казахстана». National Business №9-10 (19), 2015 г.

Комментарии доступны только участникам клуба NB